Представим, что компания Apple в самом начале своего пути, у нее еще нет названия и к нам обратился Стив Джобс за неймингом. И мы придумали Apple. Реально ли “продать” такой нейминг Стиву и как его убедить в
том, что такое название – то, что нужно? Или выбирать названия без какой-либо явной смысловой привязки – исключительно прерогатива отцов-основателей бизнеса?

Выше — тема нового опроса, которым я «мучил» специалистов. А отклики читайте ниже. По степени «оптимизма» относительно наших шансов на удачу в эксперименте «Продай Стиву Яблоко» я разделил все ответы на три группы: «Не продадим», «Продать трудно», «Надеемся продать».

1. Не продадим

Алексей Фадеев
Брендинговое агентство Depot WPF, творческий директор

Как продать название «Яблоко» Стиву Джобсу, если оно не пришло ему в голову само? Да никак. Такие отвлеченные названия должны вызревать в мозгу у владельцев бизнеса – без этого не получится.

*

Светлана Ткачева
Брендинговое агентство Wellhead

Вадим, мы же знаем, что название Apple клиенту продать невозможно :).

Подобные неймы придумываются и развиваются великими личностями, наш удел
руководствоваться здравым смыслом и понятиями “читабельность” и
“благозвучность”. Я могу привести достаточное количество примеров неймов без
привязки, фантазийных и т. п., ставших лидерами в своей категории, и я
уверена, что это не из-за силы нейминга, а из-за других обстоятельств, удачи
в том числе.

*

Анисько Алексей
Брендинговое агентство Evolution, директор по развитию

Сейчас это маловероятно или будет сделано ради стеба, фейка, прикола. Скажем владелец бизнеса решит стебануться на фоне остальных.

На нашей 12-летней практики такое было 1 раз. В остальных случаях, и это вполне объяснимо, владелец/директор/человек, принимающий решение в компании, должен быть, например нами, вооружен аргументами в пользу своего выбора.

Такие люди, как правило, принимают решения опираясь на какие-то логические аргументы, смысловые комбинации. Они же не живут этим неймингом, дизайном, рекламой и т.д. Поэтому в момент переключения с бизнес-задач на творческую им необходима информационно-аргументационная опора.

Как убедить владельца современной Айти-компании назвать свою организацию Яблоко, пока нет идей.

Виктор Пушкин
Неймер, копирайтер

Нет. Три первооснователя фирмы поначалу всё делали сами.

Имя Apple Джобс предложил из-за того, что в этом случае телефонный номер фирмы шёл в телефонном справочнике прямо перед Atari (компьютерная фирма, в которой прежде он работал). Судя по мотивации, вряд ли молодым людям вообще что-либо можно было продать в смысле нейминга.

Выбор названия – дело хозяев фирмы – это правда. Другое дело, что Джобсу можно было бы впоследствии продать букву “i”. И гораздо дороже, чем слово “Эпл”.

В добавление можно сказать, что отвлеченные названия могут быть приняты, если такая возможность как-то обозначена в техзадании. (Лично у меня принимали вообще бессмысленные названия, но именно такие и хотел заказчик.)

Если отвлеченное название вступает в противоречие с брифом, то едва ли. Хотя, возможно, неймер сумеет найти аргументы в его пользу, поскольку “отвлеченность” вещь довольно условная – притянуть хотя бы косвенную ассоциацию при некоторой ловкости ума всегда можно.

2. Продать трудно

Илья Плакхинас
Эксперт по коммуникациям

“Реально ли” – это и есть гипотеза, поскольку клиенты и обстоятельства сильно разные. Но попробуем разобрать пример Apple:

Такое название можно продавать только вместе с “иконкой”, которая здесь важнее названия. Название (и логотип) Apple не так уж часто в чистом виде используются (особенно в рознице). А вот “иконка” (надкушенное “запретное” яблочко соблазна) – это сильный символ, который безошибочно узнается. Это во-первых.

Во-вторых, вокруг Apple всегда была и есть куча автономных субнеймов: AppStore и прочее. Они иногда используют кусочек от Apple, а иногда и нет. Например, название Mac по популярности вряд ли уступит Apple, а есть еще iPhone, iPad, iPod, iTunes и т.п. Вот такой вот “кластер” названий (с общей схемой их образования) можно продать, он (вместе с “иконкой”) придает довольно банальному основному названию уникальность и необходимые мотивационные черты (современность, интригу, соблазнительность и т.д.). Плюс харизматичная фигура основателя.

Если кратко, то я это так вижу. Отдельно Apple вряд ли можно продать, а в пакете – можно. Но все же Apple – очень “авторское” название, это не просто “технологический” бренд, разработанный “по брифу” (“без души”). На рынке существует много странных (если вне контекста рассматривать) названий, которые приобрели определенное значение и ценность для потребителей. А изначальное значение, которое что-то говорило создателю бренда, практически никто уже может и не помнить.

Удачи!

*

Елена Ильина
LEXICA naming, руководитель проектов

Нейминг – это еще и попытка проникнуть заказчику в подсознание. Процесс создания названия с одной стороны ограничен брифом, с другой ФИПСом, а с третьей – тем, чего на самом деле хочет заказчик. Об этом, как правило, в брифе не написано. Для того, чтобы в этом разобраться, нужна личная беседа. В процессе этой беседы я задаю заказчику много вопросов не по брифу. Неймерам же, как врачам или юристам, нужно знать о человеке и становлении его бизнеса очень много, иначе дело будет проиграно в самом начале и пациент будет скорее мертв, чем жив.

Как раз на этапе первых встреч я определяю, можно ли будет продать данному заказчику Apple или нет. И вообще, нужен ли ему на самом деле этот Apple.

Что касается того, должен ли быть заказчик “отцом-основателем”, то да – должен. Если решение о названии принимается группой зам. директоров и менеджеров по маркетингу и рекламе, то в процесс вмешивается слишком много сторонних интересов, для того, чтобы был выбран “перпендикулярный” нейминг.

*

Алексей Серегин
диктор и копирайтер

Сложно сказать. Обычно у нас принятие имени проходит длинную бюрократическую иерархию. Менеджеры проекта вообще зачастую не понимают, о чем речь и могут не заметить золотого ореха среди скорлупы. Они основываются на определенных стандартах (не все конечно – далеко не все, но еще случаются).

Диамант – хорошо для ювелирного магазина, Apple – хорош для фруктового. А причем тут компьютер??!! Вы с ума сошли??!

Но, это все непредсказуемо. Такая компания, как Apple, может себе позволить такое имя, поскольку известна другими заслугами – революциями в технике, коммуникациях и пр.

С другой стороны – не назвались же они “Гитлер и компания” – Apple – вполне себе позитивное имя и в первую очередь означает природное совершенство – гармонию внешности и содержимого.

В принципе, привязать название можно к чему угодно, если есть голова)

*

Пётр Щербанос
BeFive branding, креативный директор 

Ну в Апле изначально была заложена идея, но она потом отошла на второй план. Но вобще такие имена продаются крайне тяжело. В любом случае за именем должна стоять либо идея, либо идентичность, как, например, в случае с Блэкберри. В наше время рынок названий очень жесткий и сейчас на первый план выходит скорее идентичность. Отсюда появление множества неологизмов. Если получается в неологизм вложить ещё понятную мысль рождается отличный нейм. А если вы нашли какое-то обычное слово и пытаетесь продать, у вас должно быть тысячу доводов, почему оно подходит этой компании. Один из них, насколько оно патентно чистое.

Если вы считаете, что имя просто отличное, то его время придёт и вы продадите его если не этому, то другому клиенту, так же, как и в случае с Блекберри, когда это имя разрабатывалось изначально для другого клиента.

3. Надеемся продать

Наташа Кристеа
Неймер, копирайтер

Не могу ответить на вопрос, так как я не согласна с его сутью. Для меня Apple имеет очень сильную смысловую привязку. Неочевидное для меня несёт намного больше смысла, чем очевидное. Как в поступках, так и словах. А если говорить вообще об абстрактных названиях, то я считаю их намного коммерчески потенциальнее описательных. Абстрактные сложно раскручивать — чушь. Раз сто слышала это утверждение как от неймеров, так и от клиентов, но на вопрос, в чем конкретно эта сложность выражается — ответа не получила. Это как шоколад вреден для зубов. Вы, конечно, можете верить и не есть шоколад, а я не буду завидовать вашей не сладкой доле.

*

Вадим Дмитриев
Брендинговое агентство “Создатель”, владелец

Все реально в этом мире.

Джобс очень специфический в общении человек. Можно посмотреть историю создания самого знаменитого мак-ролика чтобы это понять. Он птица очень высокого полёта и поэтому вкусовщина в работе с ним будет полноценной, приближающейся к абсолюту. На разумные аргументы я бы в общении с ним не надеялся. Нужно что-то иное.

К примеру так: повесил бы над входом яблоко на блоке и при входе Джобса обрушил бы ему на голову. “Так и Вы, Стив, со своим продуктом упадёте на головы целевой аудитории”. После чего можно вести разговор по существу.

Show must go on! Удачи ему там на небесах.

По поводу абстрактных отцов-основателей. Нейминг не самоценен. Он лишь отражение уникального позиционирования. Если отцы задумываются об этом уникальном основном обещании бренда – тогда и частный разговор о коммерческом нейминге возможен. И дальнейший разговор о логотипе, стилистике, слогане и аргументах продвижения. Проверено опытом.

*

Алексей Муразанов
Брендинговое агентство BoxSide brand & package

По известной легенде, Закон всемирного тяготения был открыт Ньютоном, наблюдавшим, как в саду падают яблоки. А алхимики, заметив, что сердцевина разрезанного поперёк яблока напоминает пятиконечную звезду, использовали яблоко как символ знания.

В принципе Я. – сам по себе очень древний, емкий, лаконичный, но мощный ментальный символ. Благодаря Ньютону, образ Яблока имеет ассоциативную связь с фундаментальным научным открытием – прорывом, в своем роде.

Для Стива (с его амбициями) такая мотивировка использования образа и имени Яблока для идентификации его компании и продукта могла бы сработать ;)

Организаторы дня яблока в Великобритании сумели увидеть в яблоке символ разнообразия, и всех аспектов мира, и знак того, что человеку по силам самому влиять на происходящее вокруг. Если вспомнить Библейскую Еву, то их точка зрения становится более понятна — мало какой фрукт так повлиял на жизнь человека, как «запретный плод» — яблоко.

Вот еще одна мотивация к тому, чтобы слово Apple стало названием компании, продукция которой изменит жизнь человечества, и изменит ее к лучшему! ;)

*

Юлия Казакова
Бренд-бюро “Технологии Продвижения”, директор

Вадим, конечно, же здесь есть привязка, и весьма удачная. Можно спорить о том, была бы эта привязка видна в новом, нераскрученном имени или нет, но ее присутствие отрицать нельзя.

Что такое яблоко, как символ? Это весьма и весьма архетипичный образ, яблоко с дерева добра и зла, помните? Другое название дерева – дерево познания. Откушенное же яблоко символизирует начало познания.

Познания чего, спрашивается? А это уж – поле широкое, здесь и осознание новых информационных потоков, и познание концепции нового информационного общества, возможность проникновения в будущее компьютерной техники и … туристических полетов на луну, почему бы нет).

Если бы надо было продать имя “Apple” Стиву Джобсу, мы бы сказали примерно так: ” Дорогой Стив, Вы всю свою жизнь откусываете яблоко. Так откусите Apple и покажите это всем. Люди быстрее поймут то, что Вы имеете ввиду своей работой. А Вы – Вы так и останетесь на вершине. Apple лично Вам ничего не добавит, но и ничего похожего близко не появится”.