Если прошлый перевод касался нейминга компаний, то теперь речь пойдет о нейминге товаров. Читайте несколько советов от компании Eat My Words, что из баского города Сан-Франциско.

***

Вот это да! По данным исследования агентства AcuPoll, 95% новых товаров, выводимых на рынок, терпят неудачу. Если вы хотите, чтобы ваш товар оказался в числе 5% счастливчиков, вы можете значительно увеличить свои шансы, выбрав для товара максимально привлекательное название. Для прорывных товаров нужны прорывные названия.

Лучшие названия просты и концептуальны. Итак, несколько советов по неймингу товаров:

Пробуждайте позитивное восприятие продукта благодаря названиям, которые создают сильную эмоциональную связь с покупателем

Как по-вашему: какие чувства должны испытывать потребители, покупая и пользуясь вашей продукцией? Пусть эти чувства оживут в названии вашего товара. Производители напитков знают в этом толк: Jolt Cola, Mountain Dew, Red Bull. И парфюмерная индустрия соблазняет нас: Beautiful, Fierce, Bombshell, Envy, Passion, Fahrenheit.

Избегайте сокращений

ЧВЗ, многие люди страдают СДВ^*. От них можно ожидать, что они запомнят одно название, но никак не два. Продвигайте продукт под его полным названием, а сокращенное оставьте для внутреннего использования. World of Warcraft – отличное название, а WOW – замечательное сокращение, которое прекрасно дополняет полное название, но все же остается второстепенным по отношению к нему.

Сначала назовите товар, а затем компанию

Если вы выходите на рынок с единственным товаром и еще не придумали название для компании, разумнее сначала назвать товар. От ваших клиентов можно ожидать, что они запомнят только одно название – пусть лучше это будет название того, что они непосредственно покупают. Название товара — пусть люди ищут именно его на прилавках (и в Гугле).

Убедитесь, что названия всех ваших товаров образуют ассоциативное семейство

Первый товар компании iRobot назывался Roomba. Всё вроде бы шло неплохо, и второй пылесос они назвали Scooba. А потом специалисты по продвижению продукции впали в ступор – они больше не могли найти названий, которые заканчивались бы на «ba». И как же вписались в товарную линейку названия новых товаров – Verro и Looj? Правильно, никак. А вот в компании Apple сразу стали давать операционным системам связанные между собой названия – Tiger7, Panther, Jaguar, Leopard, Snow Leopard. Названия, принадлежащие к одному семейству, легко идентифицировать и запомнить.

Не называйте товар и компанию одинаково

Называя товар так же, как и компанию, вы запутываете потребителя. И хотя сейчас у вас может быть всего один товар, задумайтесь о будущем. Что было бы, если бы первый компьютер Apple назвали Apple? Как бы они назвали десятки товаров, вышедших на рынок с тех пор? Название компании должно быть достаточно широким, чтобы охватить весь ассортимент производимой продукции. Если вам нравится какое-то название товара, его можно, чуть видоизменив, сделать названием компании. Например, для робота-пылесоса мы как-то придумали название Neato8, и оно нам так понравилось, что мы решили назвать компанию Neato Robotics. Серьезное «Robotics» уравновешивает игривое «Neato» и оправдывает ценник в 399 долларов.

Ничего страшного, если название вашего товара будет совпадать с названием другого товара несмежной категории

Услышав слово «Explorer», вы, возможно, вспомните Ford Explorer или Microsoft Internet Explorer. Одинаковые названия встречаются у многих товаров, и это нормально: если товары относятся к разным категориям. Конечно, не стоит использовать для вашего товара названия (хула-хуп или бигмак, например), которые настолько знамениты, что это может запутать потребителя и создать проблемы с законом (проконсультируйтесь у патентного поверенного, прежде чем использовать название).

Не выставляйте себя совсем уж в дурацком свете такими тщеславными названиями, как The Country’s Best Yogurt («Лучший йогурт страны»)

(На самом деле, руководство компании вовремя осознало проигрышность этого хода и попыталось спасти ситуацию, сократив название йогурта до TCBY. TCBY – абсолютно бессмысленная, ни о чем не говорящая, и к тому же труднопроизносимая аббревиатура. И здесь самое время перейти к следующему совету…

***

Дальше в оригинале предлагается пройти маленький тест. А для нас пусть это будет подводкой к следующему посту. Следите за обновлениями: очередная статья о нейминге скоро будет.

Текст: Eat My Words
Перевод: Наталья Овчинникова

^* “Чтобы вы знали”, “Синдромом дефицита внимания”