The Wharton School of the University of Pennsylvania, 2005
Florida Red or Moody Blue: Study Looks at Appeal of Off-beat Product Names
Часть 3. Начало: нейминг вкусов и цветов-1, нейминг вкусов и цветов-2
Исследователей также интересовало действие такого рода названий продуктов в рамках теории несоответствия. Согласно этой теории, люди выносят свои суждения, сравнивая полученную информацию с существующими ожиданиями. Если новая информация не соответствует предшествовавшим ожиданиям, для разрешения несоответствия прикладываются дополнительные усилия. В статье говорится следующее: «Эти теории не являются взаимоисключающими. Возможно, действие обеих закономерностей проявляется в разных условиях».
Во время второго эксперимента 60 студентам предложили представить, что они заказывают свитера по каталогу, в котором фигурировали названия цветов, представляющие все четыре типа названий, определенных для исследования. «В результате этого исследования мы выяснили, что неоднозначные названия оказались предпочтительнее обычных», – пишут авторы статьи. – «Хотя это предпочтение, по-видимому, отчасти обусловлено новизной самих товаров, одной новизны недостаточно – важно еще и отсутствие конкретики. Неожиданные описательные названия не имели преимущества перед обычными, в то время как неоднозначные – имели».
Результаты исследования вписывались в теорию Грайса, однако не позволяли отбросить и теорию несоответствия, так как налицо была положительная реакция на нетипичные названия.
Чтобы лучше понять, как эти два процесса соотносятся в сознании потребителя, исследователи провели еще один эксперимент с каталогом свитеров. В ходе исследования 143 студентов попросили выбрать свитер цвета, название которого попадало в одну из четырех исследуемых категорий. Одной группе испытуемых сначала показывали образец цвета, а затем показывали его название. Другие сначала узнавали название, потом видели цвет. После того, как все участники выбрали себе по свитеру, им показали полноразмерную фотографию товара в выбранном цвете и попросили оценить, насколько они довольны своим выбором.
Опрос показал, что демонстрация изображения цвета до его названия уменьшает удовлетворенность выбором среди тех, кому достались неоднозначные названия, но увеличивает удовлетворенность выбором среди тех, кому достались необычные, но конкретные названия. В группе, работавшей с обычными или типично-конкретными названиями, порядок демонстрации изображения и названия цвета не оказал существенного влияния на степень удовлетворенности выбором.
В статье профессор Кан пишет: «Мы выяснили, что демонстрация оттенка цвета (показ образца) до названия снижает предпочтительность неоднозначных названий цветов, но при этом повышает предпочтительность необычных описательных названий. Полученные результаты подтверждают мнение о том, что когда потребители встречают необычное название (например, нарушающее их представление об информативности), они прикладывают дополнительные усилия к тому, чтобы понять, почему цвету было дано именно это название. Тип умственной работы будет зависеть от того, как именно данное название не оправдывает ожидания. Если название неинформативно в буквальном смысле этого слова, потребитель вовлекается в процесс, описанный Грайсом, и старается определить смысл сообщения; если имя неинформативно из-за своей нетипичности, потребители начинают искать причину выбора именно такого прилагательного, в соответствии с теорией несоответствия. Результатом дополнительных усилий является большая удовлетворенность товаром». Профессор Кан полагает, что многим покупателям нравится отгадывать, что скрывается за тем или иным названием, им нравится этот момент озарения, когда туманное, но хитроумное название вдруг – «щёлк!» — становится понятным.
В статье исследователи отмечают: «Когда потребители сталкиваются с незнакомым названием (которое противоречит ожиданию того, что маркетологи будут использовать знакомые имена), то они, потребители, пытаются понять, как выбранное прилагательное описывает цвет или вкус. Если удается установить связь, потребитель радуется решению задачи и испытывает положительные эмоции. Наиболее положительный эффект достигается, когда названия — умеренно несоответствующие».
Хотя это и не тестировалось, профессор Кан предполагает, что, возможно, существует предел несоответствия, после которого происходит обратный эффект. Потребители оказываются разочарованы бессмысленным названием, что приводит к негативной реакции на товар.
Профессор Кан полагает, что результаты этого исследования могут быть особо полезны для интернет- и email-маркетинга — в ситуации, когда потребитель не может быть уверен, что видит реальный цвет товара на экране своего компьютера, а потому стремится получить дополнительную информацию из описания. «Секрет успеха «Gatorade» в том, что его нельзя попробовать, не купив. Вы просто вынуждены прочитать словесное описание».
Кан отмечает, что использование необычных названий, по всей видимости, лучше всего работает для товаров, связанных с чувствами: например, для таких областей, как продукты питания или мода; и, вероятно, не работает для категорий, где ставки высоки: здравоохранение, финансы. И в какой-то момент преимущество необычного или неожиданного названия сойдет на нет: «Со временем люди привыкают к названию. Я не думаю, что сейчас кто-то реагирует на Gatorade Frost так же, как раньше. Такой эффект не может длиться вечно, если только компания не продолжит придумывать новые имена».
Текст: The Wharton School of the University of Pennsylvania
Перевод: Наталья Овчинникова
Фото: sxc.hu
