Нейминг компаний

Новый перевод из блога Lexicon Branding (2010)
The Corporate Name: What Goes Into It and Why Is It So Important?

***

Из чего состоит название компании и почему оно так важно?

Эти два вопроса мне задал недавно корреспондент журнала Forbes. Ответы на них настолько важны, что заслуживают публикации в этом блоге. Давайте начнём с вопроса о важности названия компании (или даже названия бренда в общем).

Название компании или продукта выполняет важную функцию — воплотить ваше представление о компании: какие у нее цели или, если это возможно, как она будет вести себя на рынке. Интересные названия, такие как Apple, Google и Starbucks, каждое по-своему, помогли соответствующим компаниям заявить о том, что они не такие, как все, что это не просто компьютер, не просто поисковик и не просто кофейня.

Мне кажется, все они транслируют сообщение: «Посмотри на нас! У нас есть идея!»

Практика показывает, что названия не обязательно должны быть остроумными или креативными. Они должны быть стратегически продуманными и помогать раскрывать философию компании.

Каким должно быть название: восемь полезных советов

Опираясь на многолетний опыт нейминга, а также на выводы из потребительских исследований, специалисты компании Lexicon Branding отобрали восемь характеристик хорошего названия — как для компании, так и для товара:

1. Сфокусированное (focus)
Собрать вместе всего несколько букв, чтобы произвести особенное впечатление.

2. Целенаправленное (Purposeful)
Выполняет конкретную функцию. Выполняет ее на «отлично».

3. Полное энтузиазма (Enthusiastic)
Ни в коем случае не скучное и не унылое.

4. Простое (Simple)
Название – это не спич, не декларация и не точка зрения.

5. Уместное, но неожиданное (Relevant But Unexpected)
Это важный пункт. Удачно сочетая название и посыл, можно добиться хорошего и нешаблонного результата. Amazon, например, начинал так: «Самый большой книжный магазин в мире».

6. Конкурентное (Competitive)
Мы — это именно то, чем наши конкуренты не являются.

7. Долгоиграющее (Long Lasting)
Название — та самая вещь, которая не должна меняться, и это именно то, что никакие конкуренты у вас не отнимут.

8. Не слишком фривольное (Un-frivolous)
Как сказал Дэвид Огилви (David Ogilvy), “у клоунов не покупают”.

Пять важных пунктов

Далее — несколько замечаний о важности нейминга: применительно к сегодняшнему дню, по сравнению с днем вчерашним.

Названия брендов всегда были важны и полезны для продвижения товаров или услуг. Название бренда — это знак производителя, гарантия оправданных ожиданий и качества определенного уровня.

Однако вплоть до 1990-х маркетинг был более-менее «двухмерным». Печать и телерадиовещание, ограниченные несколькими сотнями изданий и каналов. Доступ потребителя к информации, отзывам и т. д. был ограничен и зачастую требовал определенных усилий со стороны самого потребителя.

1. Современный цифровой мир трёхмерен. Google, Twitter, Facebook, Yahoo, LinkedIn и YouTube существенно увеличили список мест/площадок, где название должно работать и где потребители могут получать информацию о товаре или услуге.

2. Нравится вам это или нет, но, едва появившись на рынке, бренд мгновенно становится глобальным. А это значит, нужно с умом подойти к лингвистическому и (как правило, еще более сложному) культурному аспекту нейминга.

3. С начала 1980-х ведомства, регистрирующие торговые марки, столкнулись с настоящим бумом заявок на регистрацию новых торговых марок.

Проиллюстрируем на примере: в 1982 году, когда была создана компания Lexicon Branding, в США по 9-му классу международной классификации (научные и электрические приборы) было зарегистрировано только 15 000 торговых марок. Сегодня в том же 9-м классе невообразимые полмиллиона торговых марок. А букв в английском алфавите по-прежнему 26.

4. С недавних пор бренды, служившие раньше для продвижения какой-то одной конкретной продукции (Comet, Tide, Cheer, Olay), стали выполнять функцию «бренд-платформы» для продвижения целого ряда товаров. Это важные перемены: теперь названия брендов начинают играть не просто более важную роль, а стратегически важную роль. Названия, отличающиеся гибкостью и возможностью применения к разным товарам, способствуют высокой окупаемости инвестиций и высоко оцениваются как объекты интеллектуальной собственности.

В чем разница между ReadyMop от Clorox Company и Swiffer от P&G? В том, что второй бренд оценивается в два миллиарда долларов США.

5. Если сравнить те задачи, которые решали маркетологи в 50-е, 60-е и 70-е годы, и те, которые они решают сейчас, нетрудно заметить, что в те времена было гораздо меньше конкуренции и гораздо больше свободных ниш на рынке. Только представьте, как легко, наверное, было продвигать лекарство под названием Nyquil, когда аналогов просто не было.