Новый перевод из блога Энтони Шора — в продолжение темы «Нейминг: как оформлять и презентовать названия».

***

Инстинкт как враг: как продать новое и незнакомое

Инстинкт может быть вашим врагом.

Это еще один парадокс человеческой природы. Хотя в большинстве случаев инстинкты полезны, иногда, следуя им, мы совершаем ошибку.

Взять хотя бы инстинкт, определяющий наше настороженное отношение к незнакомому.

Представьте, что вы пробираетесь сквозь чащу леса и находите куст с мелкими красными ягодами. Вы никогда не видели таких ягод прежде, поэтому не знаете, съедобны ли они. Сама природа говорит: «Не ешь!», и этот инстинктивный отказ от необоснованного риска спасает вам жизнь.

Но тот же самый инстинкт – боязнь неизвестного – вносит в процесс брендинга существенные сложности. Ведь брендинг подразумевает создание и сообщение чего-то принципиально нового, отличного от существующего. В этой непохожести, в конце концов, и заключается сущность брендинга.

Потому-то, когда не имеющую аналогов стратегию, название или логотип впервые представляют клиентам, обычно их первая инстинктивная реакция – оттолкнуть, отвергнуть незнакомое.

И хотя я наблюдал это явление во время встреч с клиентами и в ходе тестов среди потребителей, моё первое знакомство с «эффектом Зайонца» началось с этой вдохновенной статьи.

Психолог Роберт Зайонц (Robert Zajonc) из Стэнфордского университета обнаружил, что людям изначально не нравятся странные или незнакомые предметы. А чем дольше мы наблюдаем такой предмет, тем больше он нам нравится.

Эффект Зайонца, известный психологам как «эффект простого нахождения в поле зрения», переворачивает с ног на голову пословицу «Чем больше знаешь, тем меньше почитаешь»; наоборот, близкое знакомство располагает к симпатии.

В той статье автор, Брюс Тэйт (Bruce Tait), ясно формулирует парадокс специалиста по брендингу:

«Для создания успешного бренда необходимо использовать отличные от других, непривычные брендинговые стратегии. К сожалению, именно такие идеи люди поначалу и не любят».

В том, что дифференциация брендов снижается системно и повсеместно, Тэйт винит «маркетинговую науку», потребительские тесты, количественный анализ и негибкость алгоритмов, которые применяются при отборе новых идей. Маркетинговая наука, по мнению Тэйта, уменьшает страхи персонала касательно возможного провала и придает уверенности. Но “лжепророк надежных цифр” скверно угадывает, что же на самом деле станет успешным в реальном мире.

Использование количественных методов для выбора из нескольких вариантов позиционирования бренда с большой вероятностью зарубит самые оригинальные идеи, и люди предпочтут те идеи, которые будут наиболее близки к чему-то уже знакомому.

Такие продукты, как телесериал Seinfeld, плеер Sony Walkman, водка Absolut и упомянутый Малкольмом Гладуэллом (Malcom Gladwell) в книге Blink стул Aeron, провалились во время маркетинговых исследований именно потому, что были не похожи на всё остальное. Однако в реальности после запуска все они оказались весьма успешны.

Негативное отношение потребителей ко всему незнакомому выявляется качественными и количественными исследованиями и попадает в отчеты, в которых, во имя понятности и краткости, разница подчеркивается, а неоднозначность преуменьшается. Даже если исследование проводится лишь с целью выявления откровенно провальных вариантов, не критичные, но отрицательные показатели подрывают доверие к соответствующим вариантам и обычно ведут к выбору более «безопасных» и менее выделяющихся решений.

В качестве противоядия «маркетинговой науке» Тэйт предлагает вовлекать в процесс брендинга высшее руководство компании. Если руководитель увидит по-настоящему разнообразные идеи, то не потребуется никаких количественных исследований для того, чтобы оправдать правомочность этих идей.

Однако руководители тоже люди, и, несмотря на опыт и достижения, также подвержены эффекту Зайонца.

Поскольку моя работа – придумывать названия брендов, не похожие на всё, что было раньше, мне необходимо справляться с негативным отношением заказчиков к новому и неизвестному. Для этого во время презентации названий я использую следующие приёмы.

Повторение

Представляя вариант названия, я повторяю его не меньше трех раз. После того, как заказчик слышит название несколько раз, оно начинает восприниматься как знакомое. Иногда я поступаю еще коварнее: если одно из названий, которые я буду предлагать, является реальным словом, я могу «случайно» и естественно употребить его в беседе с заказчиком перед презентацией. Просто столкнувшись с этим словом до презентации, заказчик с большей вероятностью примет его затем, во время презентации, в качестве возможного кандидата. Исследование простого нахождения в поле зрения показывает, что это лучший способ добиться ощущения знакомства с чего-либо.

Эффект простого нахождения в поле зрения усиливается, если стимулы воспринимаются неосознанно.

Названия, которые заказчик отмел во время первой презентации, могут чудесным образом снискать благосклонность во время следующих презентаций. Перестав казаться странными и незнакомыми, при повторном просмотре названия получают второй шанс.

Аналогия

Клиентам гораздо легче принять тот или иной вариант названия, если им кажется, что какая-то компания уже удачно реализовала подобный подход к неймингу. Просто продемонстрировав список успешных брендов, названия которых в чем-то (стиль, конструкция, использование метафоры) сопоставимы с вашими вариантами, вы превращаете незнакомое название в знакомое и проверенное. Нужно быть внимательным при определении категории, к которой вы хотите отнести то или иное название, и выборе брендов-аналогов: сравнение не должно казаться искусственным.

Рассмотрим пример. В Landor мы с коллегами работали по заказу компании Earthlink над названием для их нового сервиса по предоставлению беспроводной связи. Наши непосредственные клиенты руководили процессом нейминга, отбирали варианты названий и определяли, какой вариант рекомендовать в качестве финалиста. Однако у них не было полномочий принимать окончательное решение по поводу названия, которое будет выпущено на рынок. Эта ответственность возлагалась на совет директоров, которому был представлен рекомендованный вариант.

Представлять окончательный вариант названия ответственным лицам, которые ранее не были вовлечены в процесс, не самый надежный путь к успеху.

WiFi-сервис компании Earthlink было предложено назвать Feather (Перо). Несмотря на энтузиазм непосредственных заказчиков, я беспокоился, как отреагирует их начальство.
Что-то подсказывало мне, что руководители (мужской коллектив, штат Джорджия) могут не оценить Feather. Название может показаться чересчур воздушным и легковесным, ведь в их глазах строительство инфраструктурных коммуникаций имеет мало общего с… перьями.

Я использовал метод аналогии, чтобы представить название Feather в качестве мощного бренда с большим будущим, поставив его в один ряд с несколькими существующими названиями брендов:

Shell (Раковина)
BlackBerry (Ежевика)
Caterpillar (Гусеница)
Sun (Солнце)
Feather (Перо)
Orange (Апельсин)
Canopy (Купол)

Приём сработал. Один из директоров вдруг сказал: «Черт побери, что такое Shell? Легкая, маленькая, хрупкая раковина, которая никак не связана с бизнесом компании. И тем не менее, они огромные». Если Shell может быть большой и сильной, то и Feather может.

Такова сила аналогии.

Контекст

Презентация названий должна помочь аудитории преодолеть недоверие. Слова, которые ваши клиенты никогда не воспринимали в качестве названий брендов, не так-то просто представить в качестве таковых. Задача неймера — помочь клиентам увидеть, как это слово на бумажке может стать их брендом.

Отчасти справиться с задачей помогает обоснование — рассказ о том, как возникла идея такого названия, почему название отвечает стратегии, о возможностях, которые дает название, для айдентики, рекламы, формулирования главного бренд-посыла, промоакций, номенклатуры товаров, дизайна упаковки и так далее.

Но лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Поэтому я всегда представляю названия в реальном контексте, например, на визитке, вывеске на здании или упаковке. Чем более реалистичной и убедительной будет картинка, тем выше вероятность, что клиент увидит в этом названии жизнеспособный вариант. Во избежание действия дополнительных факторов все варианты названий набираются одним и тем же шрифтом и показываются в одном и том же окружении.

Дополнительный контекст может задаваться текстом. Под картинкой, демонстрирующей название в среде, можно поместить первую строчку из пресс-релиза с вхождением того же названия. Вооружившись страницей с разнообразными примерами того, как вариант смотрится в реальной обстановке, клиент способен лучше представить название в качестве своего названия. И, как уже говорилось, повторение названия создает ощущение, что оно хорошо знакомо.

Инстинкты играют ключевую роль в выживании, однако не всем инстинктам нужно следовать. Наш естественный защитный механизм – боязнь непривычного – может работать также во вред нашим собственным интересам. Когда дело касается брендинга, ваш инстинкт может быть вашим врагом. Боритесь со страхом перед новым и незнакомым так, словно все будущее вашего бренда висит на волоске. Потому что так и есть.

Текст: Энтони Шор, Operative Words
Перевод: Наталья Овчинникова