Что скрывает икс?

Уилл Лебен, компания Lexicon Branding:
Understanding The “X” Factor

Не так давно выражение «Бренд Икс» использовалось для обозначения «бренда вообще» или чтобы избежать упоминания конкурента в своей рекламе. А потом икс внезапно приобрел собственный стиль и силу, например, в Xbox от Microsoft, XTerra от Nissan и The X Games от ESPN. Что же произошло? Чтобы понять причины, заглянем в историю.

Еще с XVII века X использовался в качестве алгебраической переменной наряду с Y и Z (именно эти три буквы были выбраны из-за своего положения в самом конце алфавита). Научные открытия на рубеже XIX и XX веков слегка расширили алгебраическое значение X:

рентгеновский луч по-английски называется x-ray (x-луч), это название было выбрано самим Рентгеном в 1896 году из соображений краткости
X и Y хромосомы получили свои названия примерно в то же время, что и рентген, и снова эти буквы были выбраны, вероятно, из-за своего необычного положения в алфавите.

Использование буквы X для обозначения неизвестного количества получило новый культурный контекст, когда в 1952 году американский борец за права человека Малкольм Литтл начал свою активную общественную деятельность под именем Малкольм Икс (Malcolm X). Он объяснил выбор псевдонима тем, что замена рабской фамилии на X символизирует утраченные имена предков.

Примерно в то же время значение X стало перемещаться в область «запрещенного» и «особенного». Один из ранних примеров такого рода — фильмы с пометкой X. Согласно Окфордскому словарю английского языка, такое использование появляется в британском документе 1950-го года: была предложена категория фильмов, на которые дети не допускаются. В те времена британская классификация фильмов включала: U (universal – универсальный) для любой зрительской аудитории; A (adult — взрослый) — дети допускаются в сопровождении взрослых; H (horror — ужасы) — просмотр фильма разрешен только для лиц, достигших 16-летнего возраста. Затем на экране стали появляться обнаженные тела, и с 1951 года фильмы, запрещенные для детей, стали маркировать не H, a X.

После этого X начинает победное шествие по просторам американской индустрии, как вдруг появляется бренд Xerox и начинается новая эпоха.

Компания Haloid Photographic, основанная в 1906 году, в 1958 году была переименована в Haloid Xerox, а в 1961 — в Xerox. Название Haloid было образовано от древнегреческого корня halo (соль). Xerox также происходит от греческого корня — xero (сухой). Новая технология фотокопирования, в свою очередь, получила название xerography (ксерография – сухая печать).

Изменение названия компании — это серьезное мероприятие, подразумевающее масштабные изменения рекламной стратегии и потерю связи со старым брендом. Пятьдесят лет назад такое решение было поистине героическим. Но было что-то непреодолимо привлекательное в названии Xerox, с двумя X в начале и конце слова. Переименование не только оказалось успешным для компании, но и придало букве X новый, футуристический оттенок. И уже не кажется случайным переименование в 1972 году нефтяной компании Standard Oil Company of New Jersey в Exxon, где удвоенный X символизировал радикальный разрыв с прошлым.