Читатель, если вы занимаетесь неймингом, то, конечно, занимаетесь неймингом по брифу, верно? Окей, тогда давайте вообразим такую ситуацию:

Перед нами стоит задача придумать название для кондитерских изделий. В любом брифе на нейминг есть графа “Ценовой сегмент”. И если там написано “Премиум”, то мы никогда в жизни не станем предлагать, например, имя “У Палыча”. Такое название, с точки зрения цены, это ведь “ниже некуда”.

Повторюсь: для названия “У Палыча” не видно решительно никакого будущего. Во-первых, оно не пройдет наш собственный отбор, а во-вторых, если мы все-таки осмелимся его предложить, найдется 33 человека, включая заказчика, которые посоветуют нам не полениться и почитать бриф перед началом работы.

Однако мы знаем из современного настоящего, что премиальные торты “У Палыча” существуют, пользуются большой популярностью у россиян и стоят дорого несмотря на предельно “дешевое” имя.

Какой урок из этого можно извлечь? За комментариями я обратился к специалистам.

*

Илья Плакхинас,
эксперт по коммуникациям

“Премиальность” в каждой категории определяется своим набором критериев, которые совпадают лишь частично. “Западность” названия – не главное условие в “пищевом” сегменте, где больше ценятся “натуральность” и “традиционность” продукта, который приготовлен якобы “для своих” (“по традиции”). Этим критериям “Палыч” соответствует вполне. В целом в “пищевом” премиуме количество русских названий достаточно большое, за исключением категорий, традиционно имеющих зарубежное происхождение (экзотические сыры и т.п.).

Соответственно, “Палыч” попал в тренд натуральности и традиционности, а дальше имидж закрепился благодаря относительно стабильному качеству продукции (нехарактерное явление для многих российских брендов).

Михаил Губергриц,
творческий директор неймингового агентства LEXICA

Есть бренды, которые создаются как бренды: то есть изначально в них закладываются все будущие параметры, ценовой сегмент и ЦА, и тогда это работает.

Есть бренды, которые в процессе естественной эволюции занимают некую позицию вопреки здравому смыслу и принципам, которые мы с вами используем в работе. “От Палыча” – это второй случай, поэтому не имеет смысл применять к нему какие-то правила.

Александр Радушин,
руководитель рекламного отдела ТМ “У Палыча”

Видимо, вы работаете в Москве и на современного заказчика, стремящегося к прогнозируемому бизнесу “по учебнику”. Скучно! Как видите, жизнь российского рынка (не московского) протекает не по стандартам. Я думаю, ваши предположения актуальны для Москвы – московский потребитель гораздо более предсказуемый и внушаемый, а стало быть управляемый маркетинговыми рычагами. А наша марка в части названия не является ни исключением, ни допущением. И уж тем более – правилом. Скорее something curious…