Креативный нейминг VS Описательный нейминг. В рекламных агентствах слово “креативный” – это ругательство. И слово “описательный”, пожалуй, не выглядит очень точно. Тем не менее, хорошей и быстрой замены я не вижу, а мне уже давно пора на работу в кафе. Меня ждет кофе, а вас – новый перевод из Филлипа Дэвиса.

***

Почему креативные названия работают лучше всего?

Самая распространенная ловушка, в которую попадают при нейминге компаний, — это выбор названия правильного и описательного, но которое способно мгновенно забываться. И легко проследить, как это происходит.

В отличие от задач, с которыми мы имеем дело в повседневной жизни, нейминг обычно осуществляется в условиях вакуума — без контекста, без сопутствующего логотипа, сайта или брошюры.

Группа лиц принимающих решения сидит в переговорной и «подбрасывает» в воздух разные варианты. В условиях, когда нет ни подпорок, ни фона, ни контекста, хорошие названия часто кажутся никак не связанными с задачей и даже нелепыми. На этом этапе наш разум хочет найти в названиях смысл, а без контекста и вспомогательных элементов сделать это можно только используя ассоциации из прошлого. Именно так и погибают многие хорошие названия.

Представьте, что группа пытается придумать название для новой компьютерной компании. И вдруг кто-нибудь предлагает Apple (Яблоко).

«Яблоко?» — группа впадает в шок и замешательство.

«Мне вспоминается, как моя мама говорила: «Одно гнилое яблоко портит всю корзину», — возражает один из участников.

«По-моему, это звучит как-то легкомысленно», — заявляет другой. — «А мы не должны восприниматься легкомысленно».

«А что мы будем делать с червяками, которые живут в яблоках?» — соглашается третий. — «И с тем, что когда яблоки портятся, они становятся липкими и…»

«Хватит!» — извиняется автор идеи, скручивается в позу эмбриона и зарекается предлагать что-либо еще.

В итоге группа приходит к единогласному заключению, что название должно выражать то, чем занимается компания, и следующие предложения направляются прямо в цель:

«United Computer Manufacturers»
«General Computer Systems»
«Quality Computer Corporation»
«Superior Computer Builders»
«Global Computer Worldwide»

И чем ближе группа подходит к точному описанию того, «что» представляет собой компания, тем более неприметными становятся названия в ряду других имен из той же индустрии. Варианты начинают выглядеть как описание деятельности, а не как бренды. Таким образом улетучивается та самая идентичность, которую и пытались создать.

Члены группы не осознают, что название новой компании будет существовать не само по себе, а в «наборе», элементы которого справятся с определением категории. Название же можно свободно использовать для того, чтобы пробуждать чувства и вызывать эмоции.

«Яблоко» — это свежо, доступно, здорово и бодряще. Таким образом компания может позаимствовать признаки, присущие совершенно отстраненному предмету, чтобы показать свой подход к ведению бизнеса.

Если креативные названия брендов настолько выгоднее с точки зрения запоминаемости и эффективности, чем описательные имена, почему же так много компаний допускают такую элементарную ошибку?

Во многом это связано с тем, что мы с самого детства научены соглашаться, быть, как все, и следовать за лидером. Как ни тяжело это признать, большинство из нас скорее пойдут проторенной тропой, чем будут прокладывать новую. В начале общения с потенциальными клиентами я спрашиваю у них о том, хотят ли они, чтобы название компании вписывалось или выделялось «из ряда». Большинство решительно заявляют, что они хотят выделяться, однако пугаются сразу же, как только такие названия предлагаются.

«Я не уверен», — говорят они. — «Эти названия, безусловно, уникальны, но они так отличаются от всего, что есть в нашей отрасли».

И так продолжается постоянно. Названия вписывают в уже существующие ряды, до тех пор пока кто-нибудь не додумается назвать авиалинии Virgin, а не Southwest. Или: сайт для поиска работы — Monster, а не CareerBuilder. Или: крупный онлайн-магазин — Amazon, а не Books-a-Million.

Описательные названия не только производят меньшее впечатление, их еще и сложнее визуализировать. Я могу изобразить Монстра (Monster), но затрудняюсь изобразить «Строителя карьеры» (Career Builder). Или взять пляжную обувь: я могу представить пару «Крокодилов» (Crocs), но не пару «Сообразительных» (Keens). Эти живые визуальные образы – еще один способ зацепить внимание потребителя: чтобы при случае он легко вспомнил о вашем товаре.

Креативные названия, помимо прочего, накладывают меньше ограничений. Если ваше название будет совершенно описательным, что вы будете делать, если ассортимент товаров и услуг изменится? Сколько дополнительной рекламы потребуется, чтобы убедить покупателей, что Burlington Coat Factory (англ. прибл. – «Куртки из Берлингтона», – прим.пер.) продает теперь не только куртки?

Является ли выбор очень запоминающегося названия единственным возможным вариантом? Вовсе нет. Небольшие компании часто не могут себе позволить такой роскоши, как бюджет на маркетинг, и прибегают к дословным названиям в силу краткосрочной необходимости. Есть и другие возможные нейминговые стратегии, которые также неплохо работают. Однако тому, кто стремится создать особенный бренд, — бренд, который будет играть важную роль в глазах потребителей, — следует выбирать запоминающееся название. Сет Годин (Seth Godin) дает отличный совет в своем бестселлере (по версии New York Times) «Фиолетовая корова»: Преобразите свой бизнес, став выдающимися.

Итак, как бы вы ни назвали компанию — в честь реки, фрукта, десерта, рептилии или даже странного цветастого парнокопытного — вы выбираете название, как минимум, для себя. Как только потенциальные клиенты заметят и запомнят вашу компанию, действуйте. И если вы хорошо справляетесь со своей работой, ваша компания станет не просто запоминающейся, — она станет незабываемой.

Текст: Филлип Дэвис (Phillip Davis), Tungsten
Перевод: Наталья Овчинникова