Как ни странно, есть одна вещь, которую интернет до сих пор не может сделать – дать новое имя бренду. Достаточно вспомнить историю с Mountain Dew. Компания переживает последствия провального пиара, который случился в результате того, что один из филиалов привлек энтузиастов к неймингу (нужно было придумать название для нового напитка со вкусом зеленого яблока).
На промосайте компании появились такие названия, как «Диабетус» (“Diabeetus”) и «Плаксивая бабуля» (“Gushing Granny”), что вызвало шквал переадресованных электронных писем и привлекло внимание прессы. Руководство Mountain Dew прикрыло сайт, но ущерб компании уже нанесен.
Mountain Dew – не первые и не последние, кто стал жертвой таких насмешек (помните шуточную версию сайта компании Shell?). Так чем же идея коллективного творчества, краудсорсинга продолжает привлекать компании? Дело, конечно, не только в том, что так можно получить варианты названий бесплатно, а в том, что такой подход позволяет вовлекать в процесс самих потребителей и высока вероятность дополнительной рекламы благодаря сарафанному радио.
Но это в идеале. А как на самом деле?
Раньше наши клиенты присылали нам названия, собранные в результате краудсорсинга, и мы покорно просиживали долгие часы, отбрасывая в сторону всевозможные приколы и названия, которые не подходят бренду или выбранной стратегии. Полученный в результате отбора список часто не выдерживал проверку на охранопригодность или не отвечал стратегическим целям компании. Здесь велики шансы, что внезапно озарившая кого-то идея все-таки станет реальным названием, как, например, произошло с Kraft /Mondelez.
Организуя любой публичный конкурс, вы приглашаете к участию не только своих потребителей, но и вообще всех. Анонимные комментарии часто имеют негативный характер, потому что это легко и весело — отпускать едкие шуточки за компанию. В итоге, вместо ожидаемого сарафанного радио вы можете вручить «ключи от города» ватаге остряков.
Конечно, это очень здорово — привлечь ваших потребителей к участию в чем-либо. Но я не уверена, что такая ответственная работа, как поиск названия, – подходящий случай. Компания Mountain Dew могла бы организовать конкурс, позволяющий людям самостоятельно выбрать новый вкус, не тратя при этом время и ресурсы на модерирование комментариев, и в результате получить отличный вкус и хорошую огласку. Но когда речь заходит о выборе чего-то столь важного, как фирменное наименование, риски существенно возрастают.
Появляется много компаний, которые могут предложить вам провести конкурс по неймингу за символическую плату. Прежде чем решиться на это, подумайте не только над тем, что коллективный нейминг — благодатная почва для насмешек, но и над тем, что сам отбор вариантов, с привлечением патентных поверенных, — трудоемкий процесс, который вам придется организовать. На мой взгляд, не стоит этого делать, если у вас нет тщательно продуманного плана по управлению рисками.
Текст: Джули Доти, нейминг и копирайтинг, офис компании Landor в Нью-Йорке
Перевод: бюро переводов “Радуга слов”
Иллюстрация: Albert Dubout
