Текст: Brighter Naming
Перевод: www.duv.ru
1. Короткое, смачное, легкое в произнесении
Имя — идеальное для того, чтобы его запомнили потребители, и для того, чтобы оно было услышано сквозь «шум» индустрии — должно быть, по всей видимости, коротким, смачным и простым для произнесения. То есть: в нем два-три слога (или даже один) и оно «работает» по телефону и интернету, даже если люди не были знакомы с ним ранее. Если потенциальному клиенту потребуется одно пояснение, как правильно пишется имя, — все в порядке (можно даже рассчитывать на повторное обращение). Но если пояснять приходится дважды, это проблема.
2. Уникально внутри индустрии
Ваше название вовсе не обязано быть причудливым или корявым, но оно обязано звучать не так, как имена прямых конкурентов. HotJobs.com, BAJobs.com, Careers.com, CareerJunction.com, LocalJobs.com — их легко потерять в толпе. Но Monster.com выходит из ряда вон и делает это эффектно (при том, заметьте, даже не описывая род деятельности). На деле именно он стал символом сервиса для поиска работы, как, например, Starbucks стал символом кофейни.
3. Юридически свободно и охраноспособно
Ваши юристы полагают, разумеется, что это пункт номер один. В самом деле, какой смысл начинать какую-либо рекламную кампанию, если вы не можете получить полные права на название? Ваша лучшая защита — это магический значок ®, который может быть присвоен только Роспатентом. Если Роспатент посчитает нужным не выдавать свидетельства о регистрации на том основании, что название общеупотребительно, то в любом случае у вас есть проблема с пунктом 2 выше.
4. Хорошая аллитерация, особенно в случае длинного названия
Иногда длинные названия все же встречаются на рынке. В конце концов, самый популярный бренд в мире — Coca-Cola — состоит из четырех слогов. Но обратите внимание, как ловко оно «скатывается» с языка. Лингвисты подтвердят: здесь хорошая аллитерация.
5. Не требует превратить себя в аббревиатуру
Если ваше имя длинное и описательное, люди очень быстро начнут его сокращать. Да, мы помним, что этот номер прошел в случае с IBM, AT&T, CBS и другими — но сколько лет и денег на брендинг вы хотите потратить? Для небольшой компании это означает, что вы быстро превратитесь в ЕОНИ (Еще Один Набор Инициалов) и пополните корзину для информационного мусора. По крайней мере, убедитесь в том, что та часть, которую вы хотите сделать брендом, — это слово, а не инициалы. Например, Ford является торговой маркой для Ford Motor Car Company. Оставьте FMCC и тому подобное только для юридических документов. Но кто такие или что такое AMA, CCI и т. д.?
6. Обладает гибкостью и расширяемостью
Слишком много людей пытаются описать свои компании, вместо того чтобы назвать их. Copyland, Copydata, Copyshop, QuickCopy — все они говорят о профиле своей деятельности и все они почти не отличимы друг от друга. Напротив, Kinkos отличается разительно и не ограничил себя рамками сугубо копировального сервиса. Сегодня компания называется «Fedex Kinkos» и может предлагать широкий спектр услуг, не прибегая к обновлению имени (в отличие от компании Texas Instrument, которая даже инструментов не делает).
7. Чисто с точки зрения языка
Каково происхождение названия? Как оно произносится носителями испанского, итальянского, японского, португальского, французского языка? Что оно означает на этих языках? Сегодня вам нужно «поддерживать» эти языки, если вы, например, хотите заниматься бизнесом в Северной Америке, особенно в густонаселенных районах Калифорнии, Нью-Йорка, Техаса, Иллинойса, Флориды и Канады.
8. Не старится быстро
Ваше имя рулезное и модное? Чувствовать себя в трендóвом бизнесе, наверное, здорово. Но в то же время будьте предельно аккуратны с такими словами и выражениями. Рано или поздно их вытеснят. И не для всякой аудитории они удачны. На многих рынках есть свой сленг, свои отраслевые словечки. Наихудшие из них — из страны Дурляндии (geekdom). Названия с классическими корнями проходят испытание временем гораздо легче.
9. Отражает индивидуальность компании
Два конкурента, выходящие на один и тот же рынок в одно и то же время с товарами, которые прямо конкурируют между собой, предпочтут разные имена, поскольку каждая компания и команда управляющих имеют свою индивидуальность. Это значит, что руководители должны быть вовлечены в процесс принятия решений. Подходит ли данный вариант названия, может сказать компания-заказчик, но не то обстоятельство, что оно комфортно для вас лично.
10. Соответствует брендам компании
Название компании, названия подразделений и названия продуктов являются частью вашего портфолио. Смотрятся ли они так, будто вышли из одной семьи? И хотя эта проблема больше актуальна для объединенных компаний, «архитектура» нейминга в любой компании должна создаваться так, чтобы усилить энергию ваших брендов и вашего портфолио.
