Текст: Энтони Шор (Anthony Shore), Global Director, Naming and Writing, Landor
Перевод: duv.ru
Вопрос: Чего нам ждать от нейминга в 2008 году?
Имена станут более «человеческими»
В 2008 году имена станут более остроумными и «человеческими». Должны стать.
Не только для того, чтобы увеличить шансы при регистрации товарного знака или домена, но и для того, чтобы полноценно конкурировать с теми компаниями, которые уже взяли смелые и необычные имена.
Под «человеческими» я подразумеваю названия, «созданные» из реально существующих слов — слов, понятных людям и волнующих их. Такие названия покажутся неожиданными, и тем не менее, адекватными для товаров или компаний, для которых они предназначены.
«Искусственные» названия, заранее не знакомые людям, и названия, основанные на классических языках (например, на латыни), не попадают в категорию «человеческие». Такие имена кажутся потребителям холодными, стерильными (clinical) и казенными (institutional) — никакой из перечисленных эпитетов не назовешь привлекательным человеческим свойством.
Пара «OO» (не) то, что нужно
Для того, чтобы определенная мода в нейминге набрала обороты, надо всего лишь, чтобы один-другой рискнул и преуспел. Удача Google и Yahoo — показательный пример. Они сподвигли массу сетевых брендов поместить две О в свои имена — под воздействием обманчивого впечатления, что эти гласные и есть золотой ключик. К сожалению, обезьянничание с именами брендов-лидеров на деле лишь осложняет задачу стать замеченным и вынуждает думать, что ничего нового вы добавить не в состоянии.
Перспективы имен для чипов
Производство полупроводников: недавно компания Qualcomm представила свой новый бренд «Snapdragon» (бот. «Львиный зев», дословно «Лязгающий дракон») и привлекла значительное внимание индустрии.
Qualcomm оказалась достаточно сообразительной, чтобы понять, что такие «холодные», ненатуральные и неразличимые имена, как Xeon (Intel), Efficeon (AMD) и Sempron (AMD), не взаимодействуют с людьми. (Поверь, Вирджиния, чокнутые компьютерщики — тоже люди.)
Более того: несмотря на острую конкуренцию между Intel и AMD, они каким-то образом ухитрились сделать так, чтобы названия их брендов воспринимались совершенно одинаково. Чудеса да и только.
Какие плоды могут принести указанные течения?
Если компании начнут выбирать остроумные и «человеческие» названия, основанные на реальных словах, при восприятии которых возникают личные и общекультурные ассоциации, мир брендов может стать действительно очень интересным.
Недавно мы наблюдали всплеск рождаемости таких названий — рискованных, но в итоге успешных.
К примеру, новый скоростной трамвай в Сиэтле, South Lake Union Trolley, получил название SLUT («Неряха»). Сотни футболок «Неряхи» были распроданы почти мгновенно. Обнародование имени проекта широко освещалось на CNN — все из-за провокационного слова.
MomSpit («мамина слюна», «мамин плевок») — новый очиститель для рук и лица — также осмелился взять имя с так называемой «негативной» ассоциацией и добился того, чтобы выделиться из ряда.
MomSpit, кажется, преуспевает — так же, как другие названия «идущие не вместе», такие как Virgin, Banana Republic и новый инструмент Stanley FuBar (акроним «Fucked Up Beyond All Recognition»).
Какие марки выделятся в 2008?
Названия, которые бросают вызов условностям и хватают людей за глотку — Snapdragon, MomSpit и FuBar.
Если при выборе имени бренда бренд-менеджеры пойдут на поводу у различных «опасений», то в конце концов у них, скорее всего, появится реальный повод для беспокойства.
