Привет! Вы уже придумали название для своей корпорации? Об особенностях такого нейминга читайте в новом переводе из Филлипа Дэвиса.

***

4 стратегии успешного нейминга компании

Название корпорации – краеугольный камень корпоративного брендинга. Оно создаёт настроение, тон и индивидуальность организации. Обычно названия корпораций играют роль второго плана, выполняют поддерживающую функцию по сравнению с названиями товаров и услуг, с которыми потребитель соприкасается непосредственно. Так, например, бренд Blackberry направлен непосредственно на потребителя, а название корпорации звучит как Research In Motion.

В процессе нейминга необходимо постоянно помнить об основных целях вашей компании. Мы называем это «поворотным моментом» компании. Наиболее удачными оказываются те нейминговые решения, которые затрагивают ключевые признаки или основные принципы работы компании, – такие названия неподвластны времени и остаются актуальными вне зависимости от изменения ассортимента продукции. В этой статье мы расскажем о нескольких нейминговых стратегиях в корпоративном брендинге.

Стратегии корпоративного нейминга

Названия по ключевому признаку

В этих названиях подчеркивается ключевой признак компании или одна из ее основных ценностей. Пример – глобальная платформа для обработки данных Trubiquity, – название которой заявляет о присущей компании способности обслуживать международную клиентскую базу. Для компании по бизнес-планированию мы выбрали название Claricent, сделав акцент на ее стремлении к ясности, проницательности и видению верного пути.

Выдуманные названия

«Фишка» таких названий – в их непреходящей актуальности. Кодак и Ксерокс – типичные примеры выдуманных названий. Этим словам изначально не присуще никакое значение, однако долгие годы, проведенные этими компаниями на рынке, и миллионы долларов, вложенных в раскрутку бренда, сделали их узнаваемыми во всем мире. Лучше всего придумывать название на основе морфемы, или части слова, которая так или иначе связана с основной деятельностью компании. Хороший пример – название компании Verizon, взявшей суффикс из слова horizon («горизонт»), которое отсылает нас к будущему. В названии Pixar присутствует pix- от picture («картинка»).

Названия с позитивной коннотацией

Корпоративные названия этого типа обычно состоят из двух слов. В таких названиях присущие языку способы для выражения позитивных понятий используются для донесения посыла компании. Эта нейминговая стратегия пригодилась при создании таких названий, как SunTrust (из слов «солнце» и «доверие») и BrightHouse (досл. «Светлый дом»). Эти имена вызывают ассоциации, связанные с вдохновением, инновациями и оптимизмом, так как состоят из двух слов с соответствующими значениями. Работая над названием для компании по управлению капиталом, мы составили название Parkworth (от слов «парк» и «ценность») – сочетание двух хорошо знакомых, позитивных понятий, объединенных особенным образом.

Названия с использованием аналогии/метафоры

Найти охранопригодный вариант среди таких названий обычно несколько сложнее, поскольку подобные имена часто состоят только из одного слова и могут подходить чуть ли не к любому виду деятельности. Такие компании, как Apple, Amazon и Caterpillar, задействовали метафору в основе своей корпоративной идентичности. Для одной инвестиционной компании мы создали метафоричное название FourBridges («Четыре моста»): название демонстрирует способность компании «наводить мосты» в сфере среднего бизнеса, когда речь идет о слиянии и приобретении компаний. Кроме того, на тот момент у компании было четыре основных партнера, а ее главный офис находился в городе с четырьмя крупными мостами (Чаттануга, штат Теннеси).

Помимо вышеизложенных стратегий, существует еще несколько советов, которые следует принять на вооружение при нейминге корпорации. Вот список ключевых вопросов для самопроверки при выборе названия.

Критерии корпоративного нейминга

• Уникально ли название для вашей сферы деятельности?
• Можно ли зарегистрировать это название как торговую марку?
• Свободен ли интернет-домен, соответствующий названию?
• Легко ли название пишется и произносится?
• Нет ли у названия дополнительных негативных значений? (У придуманных слов могут найтись непредвиденные смыслы.)
• Ясно ли, как развивать бренд дальше; понятен ли круг лиц, которые будут принимать решения, и очередность работ?

Чтобы создать крепкое и содержательное корпоративное название, требуется цельная стратегия нейминга и вдумчивые шаги по ее реализации. Обратившись к экспертам по брендингу, вы сможете избежать потенциальных ошибок в продвижении бренда вашей компании.

Автор: Phillip Davis, Tungsten
Перевод: Наталья Овчинникова