Текст: Энтони Шор (Anthony Shore), Global Director, Naming and Writing, Landor
***
В каком-либо пункте вашей карьеры вы можете оказаться перед обескураживающей перспективой — придумать название для компании или продукта. Тропинка к полноценному имени крута и обманчива. Петляет, к тому же. Но, к счастью, помощь близка. Шесть советов, перечисленных ниже, подскажут вам, чего не следует и — что более важно — что следует делать, чтобы добраться кратчайшим путем до имени-чемпиона.
1. Дождитесь самой крайней минуты
Нейминг — занятие легкое, времени почти не отнимающее. Нет никакой необходимости в предварительном обдумывании стратегии, видения, позиционирования и прочей подобной чепухи. Компании, неделю за неделей отсеивающие варианты, транжирят время и деньги, — несчастные жертвы паранойи. И боссы слишком заняты для того, чтобы беспокоить их пустяковыми упражнениями вроде выбора названия; лучше всего — не вовлекать их вообще. Но в случае крайней необходимости дождитесь вечера перед запуском продукта и отправьте название начальству по электронной почте — тем самым вы произведете максимальный эффект.
На самом деле — разработка названия для компании или продукта требует времени, и пропущенные шаги в действительности лишь увеличивают продолжительность нейминга. Утверждение стратегии и задач нейминга до начала разработки названия ускорит внутреннее согласование. Найдите время и согласуйте точки дифференциации (points of differentiation), видение, долгосрочную сферу применения имени — чтобы в будущем не «перерасти» его.
Отбор торговых марок, который может занять от одной до четырех недель, снижает вероятность того, что в итоге вы обнаружите себя в тупике с предписанием об остановке работы. Перебирайте достаточное количество — уйму — названий и будьте готовы исключить большинство из них. Лица, принимающие решения, должны вовлекаться с самого начала, чтобы исключить неожиданности, которые могут пустить процесс под откос. Список названий, присланный по электронной почте, не понравится никому, поэтому презентуйте имена заказчику лично, сопровождая каждый вариант примечаниями о его стратегических и маркетинговых особенностях.
2. Убедитесь, что новое имя описательно, начинается с буквы А и не имеет абсолютно никаких отрицательных коннотаций
Без имени, которое буквально описывает вашу компанию или продукт, люди нипочем не догадаются, чем занимается ваша компания или что у вас за продукт. Имя должно передавать каждую деталь и все преимущества, которые вы когда-либо имели или будете иметь. Алфавитные указатели на выставках и информационные справочники — единственный способ добраться до ваших клиентов, поэтому жизненно важно, чтобы название находилось в начале подобных списков. Как утверждают исследования, люди просматривают списки названий не дальше буквы Б и на этом трубят отбой. Разумеется, названия даже с малейшим негативным налетом обречены на неудачу. То, что Virgin, Banana Republic и Caterpillar преуспели, можно объяснить лишь капризом слепой фортуны. Дурацкие название вроде Google не имеют шансов.
Нет ничего менее важного в имени, чем его первая буква. Воздействие смысла названия и всех его ассоциаций намного перевешивает значение буквы, с которой оно начинается. Кроме того, нет никакой необходимости нагружать имя бременем всех маркетинговых коммуникаций. Название должно приковывать внимание и заявлять уникальность компании или продукта. Рассказывать о предназначении вашей компании или продукта должны реклама, тексты, PR и контекст — но не название.
Вам также не стоит чересчур волноваться насчет отрицательных коннотаций. Множество названий с очевидными негативными ассоциациями добились успеха. Потребители справедливо полагают, что если компания выбрала для себя особенное название, есть веские причины для этого. Этот «принцип позитивности» объясняет, почему скандалезное имя (Virgin, «Девственница»), пренебрежение (Banana Republic, «Банановая республика») и мелкая, покрытая шерстью личинка (Caterpillar, «Гусеница») воспринимаются положительно. Google демонстрирует, что даже дурашливое, глуповатое название может доминировать в своей области и быстро стать частью языка потребителя.
3. Как альтернатива: создавайте названия без всякого смысла вообще
Если названию не суждено сказать абсолютно все, будет за благо, если название не скажет вообще ничего. Слова без смысла не обязаны «соответствовать» и не обременены личными ассоциациями, таким образом высвобождаются миллионы рекламных долларов, которые иначе были бы спущены на объяснения людям, что ваше имя означает и почему они, люди, должны быть заинтересованы.
При наличии достаточного количества денег и времени, бессмысленные слова можно наделить смыслом. Kodak, Xerox, Nabisco и Pentium — все они доказывают, что реально создать мощную марку на слове, о значении которого нереально догадаться. Но зачем выбирать «пустую лодку», если есть подходящие альтернативы, основанные на настоящих словах? «Пустолодочные» названия в действительности не запоминаются, так как у них нет ясного, легко воспринимаемого значения; проще запомнить название, если слово уже знакомо. Да, половодье дорогой рекламы может уменьшить трение, испытываемое «пустой лодкой». Но наполненное смыслом реальное слово захватывает внимание, взаимодействует с людьми и переходит из уст в уста эффективнее и менее дорого, чем благодаря рекламе.
4. Пригласите весь персонал компании на мозговой штурм за пиццей
Поскольку нейминг дело простое, не требующее особого мастерства или специализации в маркетинге, лингвистике, юриспруденции, лучшее решение — пригласить к участию в процессе так много людей, как только можно. По-настоящему большой брейнсторминг — «неймсторминг», если угодно — с массой сотрудников, болтающих что придет на ум, даст обширный список слов, большинство из которых станут великолепными названиями. Ничто не заставляет мозговые токи вертеться быстрее, чем желудок, разрывающийся от пиццы. Только дайте штурмующим наесться от пуза и вы увидите, как их продуктивность взлетит до максимума.
«Большие» названия редко возникают из группового мозгового штурма, и почти никогда, если в помещении присутствуют более пяти человек. Индивидуальное сосредоточенное размышление — наиболее результативное средство для создания уникального, прорывного имени. Начните с «наполнения» самого себя информацией о целях проекта, конкурентах и ситуации на рынке. Затем придумывайте названия в течение 8-40 часов, разделенных на 3-4 сессии. Постарайтесь забыть о задаче в перерывах между сессиями. Во время перерывов идеи будут созревать на задворках вашего разума, и в положенный срок замечательные находки удивят вас.
Когда процесс генерации имен будет завершен, сгруппируйте их в один большой список. Отберите те, которые отвечают целям, привлекают внимание и воодушевляют маркетинговыми идеями. Передайте по меньшей мере 20 вариантов на юридическую проверку, принимая в расчет, что те имена, которые в конце концов выживут, будут своеобразными котами в мешке. Чтобы уберечься от сокрушительного разочарования и сохранить планомерное развитие проекта, не влюбляйтесь ни в одно из названий до окончательного выбора торговой марки.
5. Тогда устройте дискуссию
Нет лучшего способа узнать, что данное имя бесценно для вашего будущего, чем открыть процесс нейминга для всех и каждого. Как и в случае судьбоносных мероприятий (таких, как стратегическое планирование, слияния, приобретения и так далее), участие всех служащих, начиная с техперсонала и т. д., гарантирует успех.
Желание вовлечь каждого в процесс нейминга понятно. Это должно, по-видимому, поощрять чувство доверия, равенства и демократии. Но брендинг — не демократия. Он требует резко сфокусированной точки зрения, которой сложно добиться, если вмешивается много людей. Создание «большого» имени требует также компетенции в других областях (таких, как маркетинг, законодательство, PR). Верно, что такие «большие» имена, как Yahoo! и Google, были созданы основателями либо служащими компаний. Но шансы на то, что это случится, довольно низки. Чаще всего имена, предлагаемые служащими, не слишком индивидуальны и вероятно не преодолеют этап отбора торговой марки. Некоторые корпоративные действия, такие, как нейминг и структурные изменения, а также слияния и приобретения, лучше доверить специалистам, имеющим намного более высокую точку обзора выигрышных для компании перспектив.
6. Проведите фокус-группу, чтобы выбрать чемпиона
Как правило, весьма толково поручать стратегические бизнес-решения тому, кто обменивает час своего времени на 25 долларов и несколько горсток M&Ms. Исследования убедительно показывают, что фокус-группа — лучший способ выбрать название-чемпиона. Сама сущность фокус-группы, участники которой все до единого претендуют на Самый Гигантский в Мире Мозг и Поразительнейшее Остроумие, гарантирует, что только наиболее пригодное название выживет. Не забудьте спросить, какое название нравится участникам больше всего и какое будет наиболее успешным, ведь клиенты узнают чемпиона, когда видят его — о, да! они так и делают.
Когда вы приступаете к разработке названия, фокус-группы могут оказаться полезными для того, чтобы узнать, что важно для потребителя. Но фокус-группы не являются действенным средством для того, чтобы предсказать, какие из названий будут успешны в реальной жизни. По своей натуре люди относятся с неприязнью к новым названиям, особенно в неестественных условиях фокус-группы. В такой обстановке групповые рассуждения часто попадают в колею. Редкость — участник фокус-группы, который возьмет на себя смелось не соглашаться со всеми остальными. В итоге, группа обычно предпочитает названия знакомые и описательные, варианты, которые непросто осмеять. Но в реальной жизни — на упаковке, фирменных бланках, грузовиках и униформах — именно названия, выделяющиеся из ряда вон, привлекают внимание и заинтересовывают аудиторию. У таких имен есть привилегия, дарованная им ощущением, что компания выбрала себе необычное имя на серьезном основании.
В качестве примера рассмотрите блестящее название BlackBerry («Ежевика»). Его прототипом был PocketLink – подобное прозвище как раз и выберет фокус-группа, потому что это безопасно, описательно и сложно осмеять. Но PocketLink потерпел бы сокрушительную неудачу в реальном мире, потому что это одномерное название не привлекает к себе внимания. Оно бы потерялось среди многих других существующих имен, содержащих «pocket» и «link». Лавры BlackBerry свидетельствуют, что неожиданное, неописательное имя может преуспеть даже среди, как принято считать, не склонных к риску бизнесменов и правительственных служащих. Итак, не ждите, что фокус-группа выберет вам название-чемпиона. Проконсультируйтесь с кем-нибудь, у кого есть достаточный опыт нейминга для реальной жизни.
Теперь, когда вы знаете шесть подсказок о том, как создать название-лидера, удача вам почти гарантирована. Запаситесь силой и выдержкой, так как могут найтись хулители. Некоторые попытаются сбить вас с пути предположениями, что указанная дорога обязательно приведет к слабой, проигрышной и неэффективной торговой марке, которая потребует миллионных вложений. Всем сомневающимся отвечайте веселой насмешкой: эти чемпионские подсказки были одобрены фокус-группой.
