Алан Кларк, компания Lexicon Branding:
The Unbearable Lightness of Meaning

* Библиотека «Бюро названий»

Невыносимая легкость значения

Насколько важен при выборе названия бренда непосредственный смысл названия? Зависит от ситуации. Иногда требуется описательное название или название, которое явно на что-то указывает. В таких случаях, чтобы добиться успеха, действительно нужно найти название с правильным смыслом. Но если дело касается бренда, который должен объединить целую линейку продуктов, или бренда с новой рыночной идеей, смысл слова может играть менее важную роль, чем его коннотации.

Денотация — это словарное определение слова; коннотации — это набор ассоциаций, которые сопутствуют слову.

Возьмем, к примеру, слово «газель». Денотация, или определение, слова «газель» это — «любой из многих видов антилоп рода Gazella». Ассоциации, вызванные этим словом, у разных людей могут различаться, но для большинства возникнет идея чего-то быстрого и изящного.

Денотация воспринимается левым полушарием мозга, коннотация — правым. Разница принципиальна. Как музыка оказывает более сильное и непосредственное воздействие, чем слова, так и «правополушарные» коннотации слов вызывают более устойчивый и надежный отклик, чем «левополушарные» дефиниции¹.

Еще один пример: английское слово silly несколько веков назад обозначало «праведный, святой» (holy). Сейчас это «дурачок, слабоумный» (foolish). Однако всё это — словарные определения. С течением времени меняется контекст и вместе с ним меняются и денотации слов. Но посмотрите внимательней на слова «дурачок» и «святой» (silly и holy): для обоих действует общая сильная коннотация — «невинный» (innocent) (ср. рус. «блаженный» — прим. пер.).

Хотя мы и не можем знать наверняка, какие коннотации были у слова silly шесть веков назад, одна из них, скорее всего, была «невинный», и эта коннотация сохранилась несмотря на перемену в значении слова.

Но что все это значит применительно к неймингу брендов?

Два пункта.

Во-первых, оценивая варианты неймов, имеет смысл сосредоточиться больше на коннотациях и меньше на денотациях. В момент, когда название бренда «сплавляется» с самим продуктом, для слова создается новый контекст, и в этом суровом испытании выживут коннотации. Денотации — нет.

Если вы рассматриваете «Газель» на роль названия бренда, стоит обратить внимание не на конкретное животное, а на то, хотите ли вы, чтобы потребители ассоциировали ваш продукт или сервис с чем-то изящным и быстрым.

Кроме того, части слова также имеют устойчивые коннотации. Когда в компании Lexicon придумали название «Пентиум» (Pentium) для Intel, провели исследование, которое показало, что пент ассоциируется с силой и мощью (ср. Пентагон), а окончание -иум ассоциируется с наукой. На момент создания это слово было совершенно искусственным, однако в нем уже были коннотации, которые могли (и смогли) найти отклик на рынке.

Во-вторых, мы все больше убеждаемся, что мы, люди, не так рациональны, как любим считать, и что наши решения продиктованы подсознательным не в меньшей степени, чем рациональным².

Правополушарные коннотации на подсознательном уровне действуют сильнее, чем буквальные значения слов. Вот достойный пример: как только мы сталкиваемся со словом, мы тут же принимаем во внимание его прямое значение. Вы могли наблюдать это при запуске новых товаров. Так, когда появился iPad, все говорили, что название напоминает предметы женской гигиены (pad – англ. “прокладка”, прим. пер.)

А спустя два года все, что осталось, — это элегантность и простота названия.

Текст: Алан Кларк (Alan Clark), Lexicon
Перевод: Наталья Овчинникова

1. Richard F. Taflinger, Taking Advantage: Consumer Psychology and Advertising
(Kendall Hunt Publishing, 2011)
2. University of Rochester. “Our Unconscious Brain Makes The Best Decisions Possible.” Science Daily, 29 Dec. 2008. Web. 2 Oct. 2012.