Александр Лычавко полистал старинный минский справочник и рассказал, какими были советские реклама и нейминг в далеком 1951-м году. С любезного разрешения автора публикую эту познавательную статью на duv.ru.

***

“Играет радиола” и “контора по сбыту кишек”: листаем справочник Минска за 1951 год

Казалось бы: обычный адресно-телефонный справочник Минска за 1951 год, а ведь из него можно почерпнуть уйму всего интересного: и как рекламировались товары, и как назывались конторы и организации, и какие действовали нормы орфографии, и какие существовали услуги, почти полностью исчезнувшие из современного быта минчан.

“Главсоль”, “Главсахар” и “Главмука”

В фильме Эльдара Рязанова “Служебный роман” на фасаде учреждения можно заметить таблички “Главкость”, “Главспецшерсть” и “Мосрыбстрой”. Это, конечно, гипербола, особенно при взгляде из сегодня, но в послевоенные годы подобные конторы на самом деле имелись в разных городах.

Так, в Минске существовали: “Главмука” (Обувная, 65), “Главсахар” (Обувной пер., 14), “Главсоль” (2-й Григорьевский пер., 7), “Главтабак” (Грушевская, 2), “Главрыбсбыт”, “Главрыбтара”, “Главшахтолес” и так далее.

Некоторые учреждения профилем своей деятельности могут загнать в тупик современного горожанина. “Белбродтрест” (Белорусский бродильный трест Министерства пищевой промышленности БССР), “Белскототкорм” (Белорусская межобластная контора Министерства мясной и молочной промышленности СССР), “Консерволес” (Минское межобластное отделение Главконсерволеса, Москва), “Союзкишпродукт” (Белорусская республиканская контора по сбыту, обработке и реализации кишек Всесоюзного треста Союзкишпродукт), “Электрочасофикация”, Трест показательных ресторанов, Школа десятников строителей… А Ушосдор – это Управление шоссейных дорог, которое подчинялось Министерству внутренних дел.

Погребальная контора “Милости просим”, или агрессивный советский нейминг

В подзаголовок вынесено название бюро ритуальных услуг из книги И.Ильфа и Е.Петрова “Двенадцать стульев”. В советском Минске, кажется, подобного паноптикума не наблюдалось, но все же названию некоторых заведений позавидовали бы иные современные креативные неймеры и одаренные создатели брендов.

В начале пятидесятых в Минске было много рабочих артелей, названия которых могут навести на мысль об ильфо-петровских проделках. Многие из них имели в названии слово “красный”: “Красная звезда” и “Чырвоная зорка” (это две разных артели – полиграфическая и парикмахерская соответственно), “Красный Октябрь”, “Красный металлист”, “Красный обувник”, “Красный партизан”, “Красный транспортник”, “Красный трикотажник” и даже “Красный утильщик”. Артель “3-я Пятилетка” была художественной, а вот “4-я Сталинская Пятилетка” – мебельной и жестяной. Швейно-ткацкая артель называлась “Пролетарий”, обувная – “Стахановец”, бондарно-токарная – “Ударник”, а “Тракторист” была артелью не автотракторного комбината, а сапожно-швейной мастерской, а название свое получила за то, что находилась в поселке тракторного завода. Пожалуй, самым длинным названием стоит признать “Белтекстильтрикотажпромсоюз”.

Отдельной строкой упомянем ресторан “Сосисочная” (Ул. Янки Купалы, 4, т. 2-06-31).

“У меня правильнописание хромает…”

Поглядишь на иные слова из справочника – и поневоле припомнишь слова Винни-Пуха. Многие слова нам сейчас непривычно видеть в том написании, в котором они встречаются в справочнике. “Диэтическая столовая” и “диэтические блюда”, “гидрометиослужба”, “Белсортсемовощь“, “телеграммы с оплоченным ответом”, “картинная галлерея”, “блок–ноты” и так далее. Отдельно укажем, что тогдашняя улица Опанского (вот уже двадцать лет мы ее знаем как Кальварийская) тогда писалась так: Апанского. А улица Аранская была улицей Аранского. В справочнике за 1967 год, кстати, эти улицы уже пишутся так: Опанского и Оранского (последняя, вероятно, названа в честь нидерландского правителя Вильгельма Оранского).

Забытые услуги

Продвинутые горожане в современном мире отоплением квартир управляют через смартфоны, тексты пишут на компьютере, а сломанные калькуляторы просто выбрасывают. То ли дело было 60 лет назад! В списке различных услуг или заведений узкого профиля можно найти такие, которые нынешним минчанам давно уже не нужны. На улицах Малявщинской, Дзержинского, Высокой и Железнодорожной находились дровяные склады; а на Танковой, Долгобродской и Чкалова – мельницы. В мастерской промкомбината при Театре оперы и балета можно было почистить и покрасить одежду; артели “Красный Октябрь” и “Освобождение” осуществляли стяжку одеял; мастерская “Мехбытремонт” на Немиге ремонтировала патефоны; эта же контора, а также часовая мастерская на Вокзальной площади заправляли авторучки; в Доме правительства и четырех других мастерских можно было починить пишущие машинки и арифмометры; вездесущий “Мехбытремонт” предлагал никелировку и лужение металлических изделий.

Неточные адреса

Интересно, что во многих справочниках вплоть до конца шестидесятых не указывается точный адрес организации, учреждения, магазина, а дается лишь название микрорайона или улицы – дальше, мол, сами найдете. “Скупка утиля – на Грушевском поселке”, “ресторан “Беларусь” – улица Кирова”, “цех инпошива – Добромысленский переулок”, “сапожная артель – Сухая ул. и уг. Республиканской”, “магазин торговой артели инвалидов “Зорька” – по Революционной ул.”, “Гостиница при Автозаводе – Могилевское шоссе”, “дровяной склад гортопа – Дзержинского”, “мастерская Велозавода – Ул. Мясникова”, “районная ветеринарная поликлиника – Грушевский поселок”, “детский сад №1 – Малая Слепянка”, “школа рабочей молодежи №5 – Красное Урочище”, “клуб имени Ильича – Товарная станция”… Подобных примеров десятки, причем нередко рядом с таким неточным “адресом” даже номер телефона не указывался. Существует версия, что этакое запутывание намеренно проводилось в целях борьбы со шпионами.

Реклама – электромотор и динамо торговли

Наши читатели знают, как рекламировали товары и услуги сто лет назад и к каким поэтическим средствам прибегали, чтобы торговля шла лучше. Уличные рекламные конструкции мы тоже изучали по фотографиям. В справочнике 26 страниц отведено рекламным объявлениям.

Целых две странички занимает реклама страхования жизни, здоровья и имущества. Оказывается, застраховать можно было не только ценные вещи, но и обувь, продукты и топливо.

Почтовые отделения принимали подписку на газеты и журналы, а рекламно-справочная контора “Мингорсправка” (заведение помещалось по улице Демьяна Бедного, 11) принимала подписку на газетную информацию: по вашему заказу сотрудники, вооружившись ножницами, вырезали из газет заметки на интересующую вас тему. К таким услугам часто прибегали учреждения – например, больницы.

Эта же “Мингорсправка” призывала покупать бланки объявлений и давать рекламу на специально установленных тумбах. А тем, кто делал это в обход “Мингорсправки”, угрожали – нет, не милицией, – а тем, что реклама не достигнет цели.

Фабрика-кухня завлекала гостей музыкой (“Играет оркестр или радиола”) и уже упоминавшимися “диэтическими” блюдами.

Хотите, чтобы у дверей вашего учреждения висели красивые электрические часы? Тогда вам надо обратиться в Минский участок Киевской межобластной конторы “Часофикация”. Поговаривают, что существует всемирный заговор часовщиков: во всей печатной рекламе часы всегда показывают одно и то же время – 10:08 (или 10:10). В киевско-минском случае это не так: все изображенные часы показывают время 12:13.

Выше мы уже упоминали артель “Красный утильщик” (она, кстати, представлена и отдельной рекламной страничкой), но главная городская контора “Главутильсырье” подробно расписывает, что принимается в скупку: это не только старая одежда, обувь и макулатура, но и, к примеру, кости.

Артель инвалидов “4-я Сталинская пятилетка” занималась электроаппаратурой. Тривиальные электромоторы и динамо тоже нуждались в рекламе.

Буквально в каждой второй рекламе встречается слово “всевозможный”, иногда его умудряются поместить дважды в одном рекламном тексте.

Три последние странички отведены алкогольным напиткам: пиву Минского завода “Беларусь”, ликеру и наливкам Минского ликеро-водочного завода и плодоягодным винам Минского винодельческого завода. Ликеро-водочный призывал покупать “Крыжачок” (в девяностые за этой наливкой закрепится выражение “танец смерти”), а Минский винодельческий утверждал: “Вина Минского завода содержат в себе витамины, яблочную и лимонную кислоты и другие полезные для организма вещества”. Словом, покупайте – здоровее будете.

Текст и фото: Александр Лычавко, TUT.BY