The Wharton School of the University of Pennsylvania, 2005
Florida Red or Moody Blue: Study Looks at Appeal of Off-beat Product Names

* Библиотека «Бюро названий»

Исследуем привлекательность неожиданных названий

Мороженое со вкусом Chubby Hubby («Чабби-хабби») или красный лак для ногтей с оттенком Trailer Park («Стоянка для трейлеров»). Согласно исследованию Wharton, у маркетологов есть шанс повысить продажи, если они вынудят потребителей соображать, что же могут значить неожиданные или неоднозначные названия для новых вкусов или оттенков.

Профессоры университета Пенсильвании и Бостонского колледжа, Барбара Е. Канн и Элизабет Г. Миллер, в своей статье под названием «Оттенки значения: влияние названий цветов и вкусов на выбор потребителя» («Shades of Meaning: The Effect of Color and Flavor Names on Consumer Choice»), опубликованной в свежем номере «Журнала потребительских исследований» («Journal of Consumer Research»), продемонстрировали, что потребители положительно реагируют на образные названия, даже если они не очень понятны. По мнению профессора Канн, это исследование может быть особенно интересно интернет-маркетологам, чьи клиенты не имеют возможности лично осмотреть товар и вынуждены больше полагаться на описание.

Исследования жевательного мармелада и цветных свитеров позволили заключить, что названия, дающие мало информации о том, какого вкуса или цвета тот или иной товар на самом деле, такие как Millennium orange («Оранжевый миллениум») или Snuggly white («Уютный белый»), вызывают в целом позитивную реакцию потребителей. «Люди сразу приходят к выводу, что продавцы сообщают эту информацию не просто так», – объясняет профессор Канн. – «Они говорят: «Даже если я не вполне понимаю, что может обозначать это название, это должно быть что-то хорошее, потому что продавец просто не будет говорить мне ничего плохого». Таким образом, после внимательного изучения названия потребители делали вывод, что оно позитивное.

Профессор Канн заинтересовалась необычными названиями товаров, когда обратила внимание на такой факт: встречающиеся в продаже лаки для ногтей часто имеют названия оттенков (например, «Порох»), которые не дают никакого представления о реальном цвете лака. Еще один пример – линейка вкусов спортивных напитков «Gatorade Frost» с невообразимыми названиями типа Glacier Freeze («Мороз ледника»), Riptide Rush («Натиск быстрины») или Cascade Crash («Грохот водопада»). Но верх неоднозначности в нейминге, по мнению профессора Канн, проявила компания «Crayola», использующая названия типа Razzmatazz («Раццматацц») и Tropical Rain Forest («Тропический ливневый лес») для описания восковых мелков, в которых, по сути, и нет ничего, кроме цвета. «В случае с лаком для ногтей в этом было что-то дерзкое и революционное», – поясняет она. – «Но когда «Crayola» представляет названия, которые не дают представления о цвете мелков, это просто уму непостижимо».

Продолжение — скоро.

Текст: The Wharton School of the University of Pennsylvania
Перевод: Наталья Овчинникова
Фото: sxc.hu