The Wharton School of the University of Pennsylvania, 2005
Florida Red or Moody Blue: Study Looks at Appeal of Off-beat Product Names
Часть 2. Начало: нейминг вкусов и цветов.
Воздействие таких названий на поведение потребителя достаточно сложно поддается измерению, так как в действие вступает слишком много различных переменных. Поэтому Кан и Миллер провели серию контролируемых экспериментов с названиями продуктов, распределенными по четырем категориям: «обычные», типичные и неконкретные (темно-зеленый, светло-желтый); «обычные описательные», типичные и конкретные (хвойно-зеленый, лимонно-желтый); «неожиданные описательные», нетипичные, но конкретные. Например, Kermit green (цвет лягушки Кермита, персонажа из мультсериала Маппет-шоу, — прим. пер.) или Rainslicker yellow (особый желтый цвет нейлонового плаща, — прим. пер.); и «неоднозначные», нетипичные и неконкретные («дружелюбный зеленый» или «желтый для вечеринок»).
В первом эксперименте по изучению названий вкусов, сотне студентов предложили заполнить отвлеченный опросник на компьютере. После выполнения задания им было предложено взять несколько мармеладок. Мармеладки лежали в шести емкостях, на каждой из которых был обозначен вкус. Половина участников эксперимента видели простые описательные названия: blueberry blue, cherry red, chocolate brown, marshmallow white, tangerine orange and watermelon green («черничный синий», «вишневый красный», «шоколадный коричневый», «зефирный белый», «мандариновый оранжевый» и «арбузный зеленый»). Другие 50 студентов видели неоднозначные названия вкусов: Moody blue, Florida red, Mississippi brown, white Ireland, Passion orange and Monster green («капризный синий», «флоридский красный», «миссисипский коричневый», «белая Ирландия», «страстный оранжевый» и «чудовищный зеленый»). Наблюдения показали, что необычные названия пользовались большей популярностью.
В рамках эксперимента часть испытуемых отвлекали при выборе мармелада расспросами про задание, которое они только что выполняли на компьютере. В таких случаях предпочтения в пользу вкусов с необычными названиями не отмечалось, что свидетельствует о том, что выбор в пользу необычного названия – акт мыслительной деятельности, требующий от человека хотя бы минимальной сосредоточенности при принятии решения.
Для более детального изучения исследователи организовали ряд дополнительных экспериментов. Профессоры Кан и Миллер, в частности, хотели рассмотреть процесс потребительского выбора сквозь призму двух теорий коммуникации. Согласно первой теории, разработанной британским философом Полом Грайсом (Paul Grice) и известной как теория импликатур, людям присуще стремление к кооперации и соблюдению неких негласных норм общения. Когда какой-то информации в коммуникации недостает, люди стремятся заполнить пропуски, чтобы сгладить процесс коммуникации.
Для объяснения сути этой теории профессор Кан использует следующий пример: если собеседник «A» спрашивает у собеседника «Б», где Дейв, а собеседник «Б» отвечает, что у дома Сьюзан стоит желтый Фольксваген, то собеседник «A» сделает вывод, что Дейв был за рулем желтого Фольксвагена и остановился рядом с домом Сьюзан. На самом деле ответ не имел ровным счетом никакого отношения к вопросу, но поскольку собеседник «A» уверен, что ответ собеседника «Б» должен быть информативен, собеседник «A» извлекает из этого предложения сообщение о том, что Дейв находится дома у Сьюзан.
Продолжение — скоро.
Текст: The Wharton School of the University of Pennsylvania
Перевод: Наталья Овчинникова
Фото: sxc.hu
