Электронный журнал Kupambana взял у Энтони Шора интервью (напомню, раньше Энтони руководил проектами по неймингу в агентстве Landor, затем основал свою нейминг-компанию Operative Words).
Публикую первую часть. Завтра будет интересное продолжение: во второй части Энтони рассказывает о двух творческих методах, которые он применяет в процессе нейминга. Второй из них, по-моему, особенно хорош.
UPD. Вторая часть интервью.
***
Секреты неймера брендов: интервью
— С чего началась ваша работа в нейминге?
— В детстве одной из моих любимых книг был «Словарь американского наследия», особенно меня заинтересовал список протоиндоевропейских корней. Для меня было удивительно, что одно-единственное слово, созданное 5 тыс. лет назад, может послужить основой для такого количества разнообразных слов во многих языках. Это одна из причин, почему я стал лингвистом.
Свою профессиональную деятельность я начинал в качестве наборщика, затем стал копирайтером в рекламном агентстве. Моя первая работа по неймингу была для девелоперской компании из города Монтерей.
Я решал разнообразные маркетинговые задачи, но всегда сохранял свою любовь к словам. Затем в 1996 году мне попалось объявление о вакансии специалиста по неймингу в компании Landor Communications – там-то я и занимался неймингом и написанием текстом в течение 13 лет. Также я работал в Lexicon Branding.
Свою компанию, Operative Words, я основал в 2009 года. Мы разрабатываем названия, слоганы, концепции брендов, а также осуществляем творческое руководство при производстве айдентики и упаковки.
— Что вам нравится в вашей работе?
— Всё. Мне нравится слушать, как клиенты рассказывают о своем бренде, а потом извлекать из их рассказа скрытую истину, простую идею, которая расставит все по местам.
Дальше следует собственно процесс творческой разработки. Он немного напоминает мне ту книгу о протоиндоевропейских корнях. Это невероятно увлекательно — взять одну метафору или концепцию и рассматривать ее с десятков и сотен точек зрения, чтобы создать список потенциальных названий.
Рассказывать истории — часть моей работы. Мне очень нравится представлять потенциальные названия своим клиентам, объясняя, как это слово связано с их компанией. Когда представляешь ряд названий клиенту, это уже не просто названия, это варианты дальнейшего развития его бизнеса.
После того, как название выбрано и его начали использовать, можно проследить, как слово начинает собственную жизнь, зачастую самым непредсказуемым образом.
Судьба названия Lytro, придуманного компанией Operative Words, – отличное тому доказательство. Lytro – абсолютно нехарактерное название для фотоиндустрии. Камеры Lytro записывают целиком световое поле, так что кадры можно фокусировать и перефокусировать уже после съемки. Мы знали, что нужно придумать название, которое будет таким же уникальным, как и сам продукт. Lytro полностью удовлетворяет этому требованию. Сейчас уже сложно представить, что эта камера могла бы называться как-то иначе, потому что она увидела свет именно с этим именем.
— Вы сразу поняли, что это правильное название?
— В процессе нейминга необходимо набрать критическую массу названий, из которых потом будете выбирать. Очень важно как можно раньше научиться не влюбляться в какое-то одно название, поскольку окончательный выбор может быть сделан не в его пользу. Признаюсь, мне очень нравилось название Lytro. В этом названии соединяется «light» и «nitro». «Ly» и «nitro» происходят из греческого, языка науки и аналитики. Чувствовалось, что направление выбрано верно. На самом деле, названия редко рождаются правильными. Они становятся таковыми благодаря правильному употреблению.
— Как вы находите классные названия?
— Существует процесс, который обычно ведет к успеху. Требуется планомерный подход и повторение операций.
Начинаю работу над неймингом я очень широко и не копаю глубоко. Я рассматриваю разные метафоры и типы слов. Исследую названия, которые вписываются в концепцию, и названия, которые точно ей противоречат.
Затем я представляю выбранные названия клиенту и провожу второй этап разработки, на этот раз работая точечно и в глубину, дорабатывая те названия, которые заинтересовали клиента. Например, если я увижу, что клиенту больше нравятся «мужественные» названия, я сосредоточусь на них, оставив в стороне более «женственные» варианты.
Перевод: Наталья Овчинникова
