Нейминг: написание имеет значение

Уилл Лебен, Грег Элгер, компания Lexicon Branding, 2011
Spelling Matters

Исследование компании Lexicon показало: воспринимаемый “характер” бренда зависит от того, как пишется название

Важно ли то, как пишется слово? Английский язык изобилует правилами и индивидуальными особенностями написания, – вспомнить хотя бы старое мнемоническое правило «i before e, except after c» («i перед e, кроме как после c» — прим. пер.). Но как же weird? И есть еще множество вариаций чтения последовательности ough: [ɔf] в cough, [ʌf] в tough, [əu] в though и [u:] в through. И есть немало случаев, когда один и тот же звук передается на письме по-разному: обратите внимание на первый слог в словах cyclone, cider, silo и psychology (во всех случаях читается как [saɪ] — прим. пер.).

То визуальное разнообразие, с которым отображаются звуки в английском языке, можно использовать и в качестве выразительного средства. Рассмотрим два нововведения: dogg и dawg. Эти специфические вариации уже стали частью массовой культуры, и смыслы, которые с ними связаны, выходят далеко за пределы референта (просто «собака»). Но если взять не такие известные случаи, влияют ли на что-нибудь простые перемены в написании слова? В компании Lexicon мы нашли ответ на этот вопрос: уверенное «Да».

На протяжении более 15 лет в Lexicon Branding проводятся исследования и сбор данных о том, как различные характеристики слов влияют на их восприятие людьми, в первую очередь в рамках звукового символизма. Наши изыскания касались языков со всей планеты и привели к созданию таких успешных брендов, как Dasani, Swiffer и Febreze. Новое исследование было посвящено тому, как написание названия влияет на восприятие характера бренда, даже если его произношение остается неизменным.

Наше внимание привлекла пара случаев, связанных с вариациями написания. Во-первых, мода переиначивать слова в неформальном контексте. К примеру, boyz (вместо boys), dawg (dog) и kewl (cool). Во-вторых, интуитивное ощущение, что Google выглядит намного дружелюбнее, чем Gugle.