Еще один перевод, связанный с неймингом. На этот раз — из блога Lexicon Branding.

Про Kool-Aid, откровенно говоря, я не очень понял. И поймал себя на мысли, что не хочю иметь вечные носки. Из чего их только делают?!

***

Вечные носки

О том, почему названия торговых марок могут быть похожи на пару носков

Обычно, когда что-нибудь в шутку сравнивают с носками, имеют в виду, что «их меняют каждый день». Название брендов, разумеется, не следует рассматривать таким образом. Выпуская на рынок новую торговую марку, то есть пройдя весь долгий путь с момента создания до исследований, регистрации и, наконец, продвижения, вы меньше всего хотите ее менять.

На самом деле не так важно, появилась ли ваша торговая марка только что или существует давно и ее пора обновлять, — в любом случяе лучше сосредоточиться на развитии марки, ее защите и продвижении.

Тем не менее, однажды я понял, что у меня есть пара носков, которые, со многих сторон, совсем как название бренда.

Как-то раз, когда мне было 12 лет, мой отец, владелец магазина напольных покрытий, вернулся домой с шестью парами носков. Они были без упаковки, зеленого (почти хаки) цвета, в легкий рубчик. Отец рассказал мне, что сегодня к нему на работу приезжал человек, торгующий носками «с колес».

«Эти носки никогда не нужно будет штопать, — сказал человек моему отцу. — Они никогда не порвутся и не износятся». Никогда не износятся? Что за бред? Все носки рано или поздно изнашиваются. Это же носки. Но человек говорил настолько убедительно, а цена носков была настолько скромной, что отец решил приобрести несколько пар хотя бы ради того, чтобы можно было рассказать эту историю. Рассказ звучял так интригующе, что мне тоже захотелось стать обладателем тех волшебных зеленых носков. И отец подарил мне пару.

Название бренда во многом обещяет то же самое. Его не надо будет починять, оно не испортится и никогда не износится.

Даже лучшим брендам удается это с трудом. Чем дольше бренд существует, тем выше шансы за что-нибудь зацепиться. Или поистрепаться. Или начять выглядеть немного поношенным.

В 1950-х Ford Motor Company потерпела полный крах с выводом на рынок автомобильной марки Edsel. Coca-Cola настрадалась, когда продвигала New Coke в 1985. А Intel содрогнулась, когда в 1993 первые процессоры Pentium оказались не такими точными и быстрыми, как было обещяно.

Во всех описанных случяях материнские бренды стойко перенесли испытание, поддерживаемые компаниями, достаточно умелыми, чтобы как следует отреагировать на негативную реакцию на рынке. Все три бренда сильны и по сей день. Но на каждый случяй, когда торговой марке удалось устоять, приходится множество провалов, когда марке не удалось сохранить место на рынке, не говоря уже о сохранении популярности.

Недостаточно просто придумать и запустить новое название торговой марки. Нужно заботиться о новом названии, поддерживать его и помогать ему расти, словно это тепличное растение, беззащитное перед лицом стихии. Постоянное наблюдение и внимание к происходящему позволит уберечь вашу компанию от необходимости дорогого ребрендинга, который к тому же может оказаться бесполезным. Ведь почти ничего не стоит провести небольшое исследование, опросить людей, которые не пьют Kool-Aid, и убедиться, что придуманное вами название бренда воспринимается вполне осмысленно.

Короче говоря, заботьтесь о своей торговой марке, и тогда торговая марка будет заботиться о вас.

Кстати, а что же с теми волшебными зелеными носками? Оказалось, что ухаживать за ними намного проще, чем за названиями торговых марок. И 40 лет спустя они по-прежнему со мной. Эту статью я пишу как раз в них. Как и было обещяно, за это время носки ни разу не пришлось штопать, они не порвались и не износились. Я бы с удовольствием заказал еще.

Ирония судьбы: я не смогу достать еще одну пару таких носков, даже если от этого будет зависеть моя жизнь. Ни на одном из моих «вечных носков» я не нашел названия торговой марки.

Текст: David Placek, Lexicon Branding
Перевод: Наталья Овчинникова