Известный своей эксцентричностью, чиновник Кент Мартин по прозвищу «Бэттл» отвечает за утверждение практических всех пивных этикеток в США.
Руководствуясь лишь весьма расплывчатыми правилами о том, что допустимо, а что нет, «Бэттл» стал легендой в пивной отрасли, ее «властелином» и тираном.
Только в этом году он единолично утвердил почти 30 тысяч пивных этикеток.
Склонность Мартина безжалостно отвергать названия и дизайны этикеток даже вопреки здравому смыслу стала притчей во языцех.
«Бэттл Мартин знает свое дело и очень скрупулезен», – рассказывает Дэн Шелтон, владелец импортирующей пиво компании, подчеркивая личное уважение к чиновнику. Однако система, которую тот олицетворяет, постоянно вставляет палки в колеса его бизнеса. «Порой его обеспокоенность, как бы этикетка не ввела в заблуждение покупателя, выходит за границы разумного, из-за чего отличные варианты оказываются за бортом».
Так, чиновник «забраковал» этикетку пива King of Hearts, на которой был изображён червонный король, сославшись на то, что сердце указывало бы на оздоровительный эффект алкогольного напитка.
Не прошла контроль и этикетка с названием St. Paula’s Liquid Wisdom, которое якобы содержало медицинское утверждение о том, что пиво добавит нам мудрости.
В список обреченных попало и пиво Pickled Santa, потому что изображенный на этикетке Санта-Клаус выглядел навеселе, а рекламировать эффект алкоголя на организм запрещено. (Впоследствии более «трезвый» вариант Санта-Клауса был все-таки одобрен «Бэттлом».)
Пиву под названием Bad Elf тоже не повезло: его этикетка содержала шутливое предупреждение о том, что эльфы не пьют эль, когда делают игрушки. Однако «Бэттл» посчитал, что надпись может ввести потребителя в заблуждение.
Этикетка датского пива с изображением гамбургера была отвергнута «Бэттлом», ведь она якобы намекала на то, что в состав пива входит мясо.
Пиву India Dark Ale (пародия на India Pale Ale) тоже не суждено было встретиться с потребителем, потому что название указывало на индийское происхождение напитка (хотя этикетка и указывала, что продукт произведен в Дании).
Пиво Adnams Broadside, позиционирующееся как «согревающий сердце эль», было отвергнуто «Бэттлом» опять же из-за намека на медицинское утверждение.
Его решения вызывают негодование, но ни пивовары, ни юристы не будут отрицать очевидное: «Бэттл» – трудоголик, искренне преданный своей работе, спорных моментов в которой возникает немало.
«Наверное, нелегко быть главным пивным цензором страны, – считает Роберт Лерман, юрист, специализирующийся на правовых вопросах, касающихся напитков. – В процессе зачастую возникают сложные и по сути своей субъективные моменты относительно того, что можно считать вводящим в заблуждение или неприличным. И у него нет права на ошибку: двусмысленность здесь недопустима».
Так что, когда в следующий раз этикетка американского пива привлечет ваше внимание, помните: это заслуга «Бэттла».
Оригинал статьи: The Daily Beast
Перевод: Юлия Музалевская
