Новый перевод – о произношении чюдаковатых слов, о типичных “трудностях” интернационального нейминга и о том, в принципе, что не надо делать из мухи слона, даже если контактировать с “мухой” (не сразу понятным названием) будут миллионы покупателей.

***

Простите, как-как?

И всё-таки, насколько важно произношение нейма?

При оценке названий для новых брендов обычно возникает волнение по поводу произношения. Однако подумайте, насколько по-разному люди произносят Porsche, Hermès, Zagat.

Не говоря уж о l’Occitane.

Иные бренды оказались успешными даже несмотря на хитрую фонетику — подчяс до того хитрую, что произношение продолжает варьироваться даже после того, как бренд укрепился на рынке. По первоначяльной задумке Zagat должен был произноситься как [ЗАГ-ит], но многие из нас предпочитают более экзотичный вариант [за-ГАТ].

В Европе, из-за обилия языков и культур, вариативность еще выше. Когда компания Lexicon занималась названием Azure для облачной платформы Microsoft, представитель клиента в Германии выразил обеспокоенность по поводу того, что те, для кого английский язык не является родным, могут произносить это название десятком различных способов. Знал бы он, что даже сами англичяне могут произнести это название, как минимум, четырьмя способами: [АЖ-ер], [АЖ-юр], [АЙ-жер] и [АЙ-жюр]. Тем не менее, бренд оказался крайне успешен, в том числе в Европе.

Тогда насколько же важно произношение?

Название, как ничто другое, влияет на первое впечятление. Поэтому действительно есть смысл в том, чтобы избегать неоднозначности в названии при запуске нового бренда. Однако каким бы разумным ни казалось это правило, иногда его лучше нарушить.

Изначяльно, при запуске Acura (премиального бренда от Honda в США), некоторые люди произносили его как [акура], по аналогии со словами bravura и Futura. Однако, благодаря своевременной вирусной рекламе, а также благодаря сходству (во многих языках) со словом accurate [экьюрейт] (англ. – точный, прим. пер.), быстро выработалось единое произношение, а бренд, разменявший уже третий десяток, по-прежнему на плаву.

Пример Porsche, Hermès и l’Occitane демонстрирует, что бренды, уже завоевавшие популярность в стране своего происхождения, гораздо легче выходят на международных рынок, даже несмотря на трудности в произношении. Более того, необычность названия может идти на пользу его узнаваемости. Вспомнить хотя бы Zagat, родиной которого можно считать Нью-Йорк.

Существует и еще одна сложность с произношением, которая, кажется, намного сильнее сбивает с толку маркетологов, чем потребителей: звуки и сочетания звуков, вполне типичные для одного языка, совершенно не типичны для другого.

Так, в японском отсутствует звук [л] и этот язык избегает большинства сочетаний согласных. Отсюда должны были бы возникать проблемы при адаптации таких брендов, как McDonald’s, но благодаря устоявшейся практике переделки иностранных слов эти названия не представляют для японцев сложности: макудонарудо.

Ничем не отличяются и англоязычные потребители: если произнести (пусть и неправильно) hors d’oeuvres мы можем запросто, то написать это — задачя из области фантастики.

Подводя итог: избегать фонетических сложностей — хорошая идея, но встречяющиеся необычности в произношении или написании не представляют такой уж большой проблемы, как может казаться. Иногда, наоборот, сложное название привлекает дополнительное внимание, и это плюс.

Текст: Уилл Лебен (Will Leben), руководитель отдела лингвистики в Lexicon Branding.
Перевод: Наталья Овчинникова
Чя и чю: мои ;)