Филлип Дэвис сравнивает название (товара, компании) с ручкой чемодана. На мой взгляд, удачный образ. А вам как?
***
Стратегии брендинга: есть ли у вас ручка?
При создании новой компании, товара или услуги многие предприниматели оставляют нейминг напоследок и относятся к нему как к заключительной детали, которую можно будет «прикрутить» перед самым запуском. Такой ход мысли подразумевает, что успех нового дела целиком и полностью зависит от бизнес-плана и стратегической модели, а названию отводится не слишком значительная роль.
Ирония судьбы в том, что казалось бы незначительная деталь может оказаться чрезвычайно важной.
Я часто говорю с клиентами, которые сомневаются в том, стоит ли вообще об этом говорить. «Я думал, мы сможем сделать это сами, но мы потратили три месяца и ни к чему не пришли» или «Мы даже не включили это в наш бюджет, так как не думали, что это может представлять какую-нибудь проблему. Но никто не знает, как это назвать».
А потом, когда замаячит дедлайн в виде участия в выставке или запуска продукта, наступает паника.
Почему же нейминг так недооценивают, при том что выбор имени часто бывает жизненно важным для будущего успеха компании?
Мне очень нравится одна аналогия. Представьте, что название компании — это ручка чемодана. Сама по себе ручка — это всего лишь дешевый кусок литого пластика. Эта деталь незначительна и не представляет почти никакой ценности, до тех пор пока вам не понадобится перенести свой багаж. В этот момент ручка становится всем. Вместо того, чтобы спокойно поднять чемодан одной рукой, вам приходится использовать обе. Вы пытаетесь обхватить чемодан руками. Вам не видно ничего впереди себя, потому что обзор закрывает чемодан. Он становится тяжелым и громоздким, вам трудно как идти вперед, так и понимать, куда, собственно, идти.
Так выглядят владельцы компаний, которые не ухватились за название компании или идентичность бренда. В конце концов им приходится объяснять, описывать, рассказывать, чем их бренд не является, диктовать по слогам и повторять, — при этом упускается хорошая возможность привлечь внимание потенциального клиента и перейти ближе к делу. А все потому, что не хватило просто кусочка пластика — ручки.
Помните войну форматов между Blu-Ray и HD DVD? Какое название легче произнести, артикулировать, прочитать, «нести»? Задолго до победы Blu-Ray я был почти уверен в ней. Второй формат был слишком труднопроизносим, а люди по умолчанию более расположены к тому, что можно выговорить. Вам плеер Блю Рэй? Или Эйч Ди Ди Ви Ди?
По-моему, то же самое применимо и к нынешним компаниям-конкурентам, таким как WebEx и GoToMeeting. Будете использовать WebEx? Или вам назначить совещание в GoToMeeting? Секрет продаж — сделать так, чтобы продукт было просто купить. Когда мы занимались брендингом PODS, конкурентом были системы хранения Door to Door Storage. Куда проще было определить новую товарную категорию как PODS, а не Door to Door Storage. Сейчас ряд компаний из той же отрасли характеризуют свои системы как PODS, даже несмотря на то, что это название является зарегистрированной торговой маркой. Такова сила ручки, маленького кусочка воображаемого пластика.
Вывод: хорошее название не сделает плохую компанию успешной. Но скверное название может потопить даже хорошую компанию. CompUSA обанкротилась, а Best Buy процветает. Они продают много аналогичных товаров, но название бренда Best Buy ассоциируется с доступностью и содержит приятную аллитерацию. Это название вечно. Имя CompUSA было создано путем смешения товара с географией и стало слишком косным и устаревшим.
Если вы находитесь на этапе построения нового бизнеса и собираете свой «чемодан» товаров и предложений, уделите время, чтобы добавить к конструкции жизненно важный аксессуар, который позволит вашим будущим покупателям «ухватить» идею. И будьте легкими на подъем!
Текст: Филлип Дэвис (Phillip Davis), Tungsten
Перевод: Наталья Овчинникова
