Вторая и заключительная часть перевода. Начало здесь: ***
Уилл Лебен, компания Lexicon Branding:
Understanding The «X» Factor
C 1970-х годов благодаря появлению Xerox и Exxon трактовка X движется по понятной траектории: от выражения анонимности — к символу драматизма, мощи и эффективности. Чтобы подробно проследить ход этих изменений, лингвисты компании Lexicon проанализировали использование буквы X в большом массиве англоязычных американских текстов с 1990 года по настоящее время. Мы наблюдали за буквой X в трех контекстах:
- в качестве второй части составного названия (например, Gen X),
- в качестве первой части составного названия (например, X Factor),
- в качестве первой буквы слова (например, Xena).
Классификация наиболее распространенных вариантов использования X и выявление закономерностей в относительной частотности позволяет понять, как изменялось употребление и значение X со временем.
Вот три основных вывода, к которым мы пришли:
- использование X в поп-культуре неуклонно росло с 1990 года,
- использование X в области гуманитарных наук и сферы услуг значительно возросло,
- использование X в сфере технологий является наиболее частым и продолжает расти.
Любопытно, что одновременно с увеличением частоты употребления X в области технологий его использование в научно-фантастических произведениях — как в книгах, так и в комиксах — сократилось. Возможно, это связано со стремительным развитием технологий: будущее, когда-то обозначавшееся буквой X, уже наступило. А может быть, комиксы про «Людей Икс» от «Марвел» стали так популярны, что единолично захватили эту фантастическую категорию.
Заглядывая в новое будущее, можно ожидать, что X в названиях новых брендов будет ассоциироваться с чем-то развлекательным или технически «продвинутым». X также может служить для выражения более широкой идеи взаимодействия технологий и человека. Самый яркий пример такого употребления — X-Prize (премиальный фонд поддержки революционных инноваций, направленных на улучшение жизни всего человечества — прим. пер.)
Однако эволюция икса в названиях брендов еще не завершилась. В связи с возрастанием роли Китая в мировой экономике X всё чаще появляется в латинских транскрипциях китайских имен. Это и провинции: Xinjiang (Синьцзянь), Guangxi (Гуанси), Jiangxi (Цзянси); и города: Xi’an (Сиань), Xiamen (Сямынь), Wuxi (Уси), Xiangtan (Сянтань); и фамилии, например, Xue (Сюэ).
Это не просто источник новых слов с X и его новых значений. Это еще и новые способы произношения. Мы привыкли, что xx в Exxon произносится как звуковая последовательность [ks], аналогично произносится и конечный X в названии Xerox (по-английски [ˈziːrɑks] — прим.пер.). В позиции в начале слова X по-английски обычно читается как [z] — как например, в словах типа xylophone и xenon (по-английски [ˈzaɪləfəun] и [ˈziːnon] — прим.пер.). Однако в вышеназванных китайских словах эта буква будет передавать иной звук, часто описываемый как [sh] в слове sheep.
По мере увеличения наших контактов с другими мировыми культурами, значение и произношение X, несомненно, продолжат меняться. И если новое звучание буквы X будет подкреплено достаточными маркетинговыми усилиями, ярлык «это — бренд X» станет не таким уж бесславным.
Текст: Уилл Лебен (Will Leben), руководитель отдела лингвистики в Lexicon Branding
Перевод: Наталья Овчинникова
